Ineens wordt jouw dienst niet meer verkocht. Je werkt steeds harder, geeft meer korting en toch lukt het niet. Waar ligt dat aan? En vooral hoe kun je dit voorkomen? En wat heeft entropie hier mee te maken?

 

Entropie is de maat voor wanorde. Het is de tweede wet van de thermodynamica en voorspelt dat als je ergens geen energie in stopt, dat de wanorde toeneemt. En deze wet blijkt op het gewone leven van toepassing. Als je geen energie stopt in het opruimen van je huis, wordt het een zooitje. Als je de tuin niet onderhoudt, overwoekert die. Als je geen energie steekt in de relatie met je partner, zal het niet lang goed blijven. En entropie geldt ook voor het doorontwikkelen of innoveren van je aanbod (producten en diensten).

 

De markt past zich steeds sneller aan. Vernieuwing moet dus steeds sneller plaatsvinden. Zie ook “Sneller innoveren, zorgt voor meer winstgevendheid“. Vroeger kon je lang hetzelfde product aanbieden, nu wordt de tijd waarin je dienst aansluit bij de behoefte van je markt steeds korter.

 

Zonder energie in het doorontwikkelen en innoveren, krijg je steeds minder klanten. Dit gaat echter niet op een gelijkmatig glijdende schaal. Het lijkt meer op exponentiële daling als in de onderstaande grafiek. De mate waarin je aanbod past bij wat de klanten nodig hebben, verwatert steeds sneller naarmate je product of dienst ouder wordt.

 

In het begin sluit je dienst aan bij de behoefte in je markt. De markt verandert wel een beetje, maar je merkt het nauwelijks. Je wordt tenslotte ook steeds beter en efficiënter in het overbrengen van je verhaal. Onder water begint het al een beetje moeilijker te worden. Maar dat wijt je aan een tijdelijke dip. De markt is even moeilijk, et cetera. Gevolg is dat je iets harder je best doet om te verkopen. Je pusht een beetje meer. Je geeft iets meer korting, je jaagt wat harder achter de deal aan. Daarmee compenseer je de neergang tijdelijk. Totdat …, ja, totdat ineens niets meer lijkt te lukken. Je werkt nog zo hard, maar zelfs met megakortingen, wil de klant niet meer van je kopen. Van alles en iedereen krijgt de schuld. Maar eigenlijk tast je in het duister waarom dit gebeurt.

 

De exponentiële neergang van jouw dienst kent 4 fasen.

Aligned State: je dienst sluit naadloos aan bij de behoefte van je markt

Innovation Window: fase 2: de markt verandert iets, maar je dienst sluit nog steeds goed aan; je moet alleen iets harder je best doen

Danger Zone: het gaat ineens slechter; wat je ook doet, je scoort maar een paar deals

Lost Market: je bent de markt kwijt; nieuwe releases helpen niet meer, je hebt volledig nieuwe diensten nodig

 

Hoe zorg je voor de juiste balans? Als je te vroeg met nieuwe releases komt, moet je te veel communiceren en vermoei je de markt onnodig. Als je te laat komt, mis je veel omzet.

 

Belangrijk is om energie in doorontwikkeling te stoppen voordat het hard nodig is. Als je bijv. elke week het gas maait, is het altijd mooi. Als je het 1x per kwartaal doet, moet je veel harder werken en heb je heel lang geen ‘werkbaar’ gazon. Als je elke dag 10 minuten de woonkamer opruimt, heb je elke dag een fijne woonkamer. Als je 1 keer per week opruimt, kost het je veel meer tijd en leef je het grootste deel in de troep.

 

Iets wat regelmatig moet gebeuren, zonder dat het urgent wordt, noem je vaak een “proces”. Dat geldt ook voor het doorontwikkelen van je aanbod. De input voor innovatie kan uit veel verschillende hoeken komen (eigen personeel, klanten, klachten, vendoren, markttrends, eigen verkopers, nieuwe technologieën, etc.). Maar welke ideeën zijn haalbaar en hebben een hoge prioriteit en kunnen betaalbaar worden verwezenlijkt? De juiste mix en timing zijn belangrijk. En het moet ook nog aansluiten bij de bedrijfsvisie en bij de beschikbaarheid van de resources in relatie tot bestaand werk. Vaak is alles wel belangrijk en komt er voor de Danger Zone niets van doorontwikkeling. En als alles belangrijk is, wordt het tijd om agile te plannen.

 

De volgende aspecten zijn van belang voor tijdige innovatie.

  • Verzamel input uit alle relevante bronnen; zorg voor de juiste mix
  • Stel de juiste prioriteiten (proces, agile)
  • Wees voorspelbaar met innovaties (roadmap)
  • Lever nieuwe release ook echt op (executiekracht naar oplevering)
  • Innoveer echt met blik van buiten, ervaring met innovaties, kennis van de markt en vaak “vreemde ogen dwingen’
  • Ontwikkel diensten zodat ze succesvol worden – zie ook “Drie boosdoeners waarom uw diensten geen succes worden
  • Ontwikkel diensten die aansluiten bij je marketing – zie bijv. “Marketingautomation blijkt lastig voor ICT-bedrijven
  • Zorg voor een gedragen proces met planning, communicatie, feedback, iedereen is betrokken

 

Het proces van doorontwikking van je aanbod is prima uit te besteden. Net als salarisverwerking en leaseauto’s. Wordt er bij jou proactief aandacht gegeven aan innovatie? Is de verantwoordelijkheid voor dit proces eenduidig vastgelegd? Heeft die persoon er ook voldoende tijd voor, en is het wel zijn of haar core-competentie? Krijg je de organisatie wel achter de veranderingen? Communiceer je voorspelbaar naar je markt over innovaties?

 

Wij gebruiken hiervoor ons IFR-rijtje. Hierin verzamelen en prioriteren we ideeën, ontwerpen en bundelen we features en leveren die in releases op. Stuur me een e-mail, dan krijg je het plaatje.

 

Waaraan kun je merken dat zo’n proces grote verbetering brengt?

  • Als je collega’s niet eens weten wat de datum van een nieuwe release is
  • Als er geen eenduidig loket is waar ideeën voor innovatie kunnen worden gedropt EN worden behandeld
  • Als innovatie wordt opgehangen aan de laatste klantcase
  • Als ideeën niet worden beoordeeld op businesswaarde, ontwikkelinspanning, etc.
  • Als de salesmaterialen niet vooraf worden geüpdatet bij een nieuwe versie
  • Als het niet duidelijk is wie de kar trekt voor nieuwe versies van je dienstverlening
  • Als er geen businesscase wordt gemaakt voor vernieuwingen
  • Als aanpassingen eigenlijk geen vernieuwingen zijn, maar slechts problemen probeert op te lossen

 

Het kan zoveel eenvoudiger, sneller, voorspelbaarder en goedkoper. Als wij dit doen, noemen we dit PMaaS, wat staat voor PortfolioManagement as a Service. Want dat is wat er eigenlijk moet gebeuren. Op een efficiënte, vaak agile manier snel de juiste innovaties doorvoeren die in jouw markt worden gewaardeerd en die je betaalbaar kunt ontwikkelen, zodat je geen klanten verliest, maar juist meer tevreden klanten aantrekt.

 

Auteur: Simon Voogd

Simon is business consultant bij Conceptsales en houdt zich bezig met portfolio ontwikkeling, portfolio management en innovatie bij opdrachtgevers.

Deel deze informatie eenvoudig met anderen: Share on LinkedIn29Share on Facebook13Tweet about this on TwitterShare on Google+0