033 - 7600530 info@conceptsales.nl

In de ICT-sector zijn we van oudsher gewend om redelijk technisch/inhoudelijk te praten over de producten en diensten die we leveren. Niet zo verwonderlijk omdat de vendoren met prachtige technische oplossingen komen die we graag willen resellen. Maar in deze tijd, waarin we meer toegevoegde waardediensten moeten/willen leveren, zullen we meer moeten aansluiten bij de ‘taal’ die de klant spreekt. Dikwijls is de klant niet op zoek naar een berg techniek, maar naar een goede functionele oplossing voor een uitdaging die hij ervaart.

Uit het onderzoek dat we samen met ITSMF en AME Research hebben gehouden onder ICT bedrijven, blijkt dat 84% van deze bedrijven praat over de eigenschappen, specificaties en voordelen van de oplossing. Dat ziet er dan bijvoorbeeld als volgt uit:

“Onze hostingoplossing is door loadbalancing zeer betrouwbaar en omdat wij twee maal daags een back-up maken bent u ervan verzekerd dat uw data altijd veilig is. Ook beheren wij graag uw webomgeving, zodat u zich geen zorgen meer hoeft te maken over uw webomgeving”

Bovenstaande is een alledaags voorbeeld waarin we vanuit de inhoud proberen de oplossing aan te prijzen, maar nauwelijks inspelen op de werkelijke zorgen en behoeften van de klant. Wellicht zou onderstaande beter zijn:

“Als internetondernemer wilt u 24 uur per dag, 7 dagen per week zo veel mogelijk verkopen. Wij weten wat er nodig is om tijdens piekbelasting en bij technische issues ervoor te zorgen dat uw kopende klanten daar niets van merken. Gegarandeerde omzet dus, altijd!”

In dit voorbeeld is de inhoud redelijk hetzelfde, maar vanuit een boodschap die meer inspeelt op de beleving van de klant. De autoverkoper die u vertelt wat er allemaal voor technische specificaties aan de auto zitten, heeft gelijk, maar wat als klant vooral willen horen, voelen en zien is dat hij fantastisch rijdt, betrouwbaar en zuinig is en vooral heel erg goed voor het imago is. Toegevoegde waarde verkopen vanuit een technisch verhaal kan echt niet meer… en daarom wil ik u uitdagen om te stoppen met te vertellen WAT het is en de vertaling te maken naar wat u nou daadwerkelijk oplost voor de klant. Een hele lastige uitdaging die u niet moet onderschatten. Met onderstaande 5 stappen kunt u enorme stappen de goede richting in maken. U zult merken dat als u hier de tijd voor neemt, uw klanten veel positiever zullen reageren op uw verkoopverhaal. Om de eenvoudige reden dat ze niet meer zelf de voordelen hoeven te bedenken, maar u deze al heeft voorbereid.

 

Stap1: Wat is nou eigenlijk de waarde?

Bepaal de waarde van uw organisatie en propositie over de assen van toegevoegde waarde, aansluiting bij het klantproces, imago en prijs. Een redelijk eenvoudig uit te voeren opdracht waarbij u stilstaat bij de belangrijkste redenen waarom klanten bij u kopen. Geef uw organisatie/oplossing punten voor:

  1. Aanbod: Hoe onderscheidend u bent en in hoeverre uw aanbod van toegevoegde waarde is voor uw klanten ten opzichte van andere oplossingen in de markt;
  2. Klantproces: Hoe goed sluit uw oplossing aan op het klantproces en hoe eenvoudig, snel en met minimale impact is uw oplossing voor de klant af te nemen en te gebruiken
  3. Imago: In hoeverre heeft uw organisatie een imago, waarmee klanten graag willen aansluiten bij uw klantengroep, vanwege gevoelswaarde, overtuiging, waarden en impressie
  4. Prijs: Hoe sterk is uw prijsstrategie ten opzichte van bovengenoemde drie punten.

waaromkopenklanten

Stap2: Aan wie verkoopt u de oplossing en wie gaan deze gebruiken?

Als u de echte klantvoordelen van uw dienst over de bühne wilt krijgen, zult u eerst moeten bepalen welke bedrijven er in de doelgroep zitten en wie binnen deze bedrijven beslist over de aanschaf en wie de oplossing gaan gebruiken. Deze informatie moet u goed in kaart brengen om te kunnen bepalen wat de voordelen zijn voor deze personen. Zo zal een financieel directeur risico’s willen beperken, flexibilisering van kosten willen realiseren en natuurlijk kosten willen verlagen. Een gebruiker zal altijd bij zijn data willen kunnen, eenvoudig en snel kunnen werken en een hippe werkomgeving hebben. Door vast te stellen wat de verschillende beslissers en gebruikers zijn, bent u goed in staat de voordelen voor deze personen in kaart te brengen.

Deze voordelen kunt u zelf bedenken, maar kunt u natuurlijk ook vragen bij klanten die uw oplossing al gebruiken. Dit zorgt ervoor dat u geen voordelen bedenkt die eigenlijk niet valide zijn en zorgt er bovendien voor dat mensen deze voordelen in hun eigen ‘taal’ vertellen. En dit kan zo maar heel anders klinken dan u zelf bedenkt!

 

Stap3: Wat lost u concreet op voor deze kopers/gebruikers

Aansluitend op stap 2 gaan we vastleggen wat de voordelen van uw oplossing zijn voor de verschillende personen bij de klant. Een hele handige methode hiervoor is het maken van persona’s. Dit zijn fictieve voorbeeldpersonen, die representatief zijn voor een functiegroep of gebruikersgroep. Het voordeel van het in kaart brengen van persona’s is dat we (en vooral sales) een veel betere beleving hebben van de personen binnen een bedrijf, de uitdagingen waarmee zij te maken hebben en wat onze oplossing daadwerkelijk bijdraagt voor bijvoorbeeld een directeur, een financieel verantwoordelijke, een commercieel directeur, IT verantwoordelijke en verschillende gebruikers(groepen).

persona

 

Door in kaart te brengen wat deze persona’s belangrijk vinden, waar risico’s liggen en welke alternatieven deze mensen hebben is het voor sales veel eenvoudiger om over deze punten te spreken in plaats van de vertrouwde inhoud van de oplossing. Goed begrijpen wat de klant beweegt en slim aansluiten bij de vraag achter de vraag van de klant, zorgt dat uw mensen gezien worden als waardevolle adviseurs, waardoor u ook in het salestraject al heel veel waarde toevoegt voor de klant. Hiermee stijgt de kans op de uiteindelijke order aanzienlijk.

 

Stap4: Maak een waarde propositie canvas

Als u goed inzicht heeft op de klant en op de waarde van uw oplossing, is het handig om een waarde propositie canvas in te vullen. Hiermee mapt u als het ware uw oplossing op de voor de klant relevante issues. Het voordeel van de waarde propositie canvas is dat u wordt gedwongen na te denken over wat de oplossing daadwerkelijk bijdraagt aan een betere wereld voor uw klant. Vul in het linkergedeelte de dienst/oplossingsgerelateerde items in en rechts de issues bij de klant.

waarde propositie canvas

 

Stap5: Maak een commerciële dienstbeschrijving

In het vorige blog hebben we een functionele dienstbeschrijving gemaakt, om ervoor te zorgen dat sales verkoopt wat de operatie kan waarmaken. Een belangrijk (vooral intern gericht) document waar duidelijk instaat wat de dienst is en niet is. Na bovenstaande vier stappen is het tijd om een commerciële (klantgerichte) dienstbeschrijving te maken, waaruit duidelijk naar voren komt wat de klantvoordelen zijn van de oplossing. Hieronder een handig overzicht van onderwerpen die hierin aan de orde moeten komen:

  • Wat lost de oplossing voor een klant op in hoofdlijnen
  • Waarin wij als organisatie geloven (visie en missie in termen van klantwaarden)
  • Uitwerking voordelen voor de klant vanuit de oplossing
    1. voordelen op gebied van directie en bedrijfsvoering
    2. Nieuwe kansen die ontstaan met de oplossing
    3. risicobeperking, kostenbeheersing, voorspelbare kosten
    4. eenvoud, gemak en aansluiting bij klantproces
    5. gebruikersvoordelen
    6. belangrijke factoren waardoor ICT beter, betrouwbaarder, veiliger, sneller, flexibeler, toegankelijker en goedkoper wordt
  • De overstap van huidige omgeving naar de nieuwe
  • Afspraken, KPI’s en randvoorwaarden

 

Probeer het eens

Probeer bovenstaande eens zover door te trekken dat u helemaal niet meer over specificaties spreekt maar uw oplossing helemaal doorvertaald naar een leuke onderscheidende boodschap. Er zijn legio voorbeelden van bijvoorbeeld autofabrikanten die dit doen. Koopt u liever een 3-deurs, 2.0 TSI  221kW/300pk 6 versn. DSG 4-Motion of spreekt onderstaande u meer aan?

 

Wilt u eens van gedachten wisselen over hoe uw propositie meer uit de techniek getrokken kan worden en meer vanuit de beleving van de klant kan worden ingevuld? Mail of bel me gerust. Ik vind het bijzonder leuk om u te challengen en oplossingen eens volledig anders neer te zetten dan over de inhoudelijke as.

 

Auteur: Peter Vos

Peter is Marketing Management Consultant bij Conceptsales en houdt zich bezig met marketing strategie, marketing automation, leadgeneratie, vercommercialisering diensten en innovatie bij opdrachtgevers.