033 - 7600530 info@conceptsales.nl

Meer dan de helft van ‘commercieel Nederland’ gaat het komende jaar op de schop. Vooral marketeers moeten vrezen voor hun baan. En de klassieke accountmanager – type gezellig een kopje koffie drinken met de klant – heeft ook zijn langste tijd gehad.

Die conclusies trekken Hay Group en Batenborch International na een onderzoek onder honderd commercieel eindverantwoordelijken.

Onder druk wordt alles vloeibaar en dat is in deze recessie niet anders. Bedrijven zetten nu vraagtekens bij de kwaliteit van hun commerciële medewerkers, waar ze dat eerder niet deden. Bij liefst 40% van de bedrijven blijkt de commercieel verantwoordelijke ontevreden over de huidige verkopers. Het missen van analytische capaciteiten en proactiviteit is de meest gehoorde klacht.

Wie vliegen eruit?
‘We hebben het dan over de medewerkers in de buitendienst’, verduidelijkt Herman Koning van Hay Group. ‘Zij werken te vaak braaf hun bezoekschema af, drinken een kopje koffie met de klant en zijn vooral bezig om bestaande relaties te onderhouden. In tijden van hoogconjunctuur was dat allemaal best, maar nu worden ze gezien als het kaf tussen het koren.’ Dus wordt de klassieke accountmanager in zijn voortbestaan bedreigd.

Koning: ‘Bedrijven willen mensen die beïnvloedend kunnen verkopen. Een accountmanager moet niet alleen bestaande producten slijten, maar aanvoelen waar de klant nog meer behoefte aan heeft. Hij moet met visie naar de markt kijken. Zijn werk wordt dus complexer en dat zal niet iedereen aankunnen.’

Wel heel gemakkelijk
Een wel heel gemakkelijke redenering. We zijn niet echt fan van accountmanagers, of beter gezegd niet van alle accountmanagers, maar dit is echt te kort door de bocht. Door de recessie investeren klanten minder of stellen aankopen uit. En nu krijgt de accountmanager de schuld. Hij zou geen visie hebben op de markt. Mogelijk heeft die accountmanager wel degelijk een goede visie op de markt. In veel gevallen echter moet hij constateren, dat als hij de dienst waaraan de klant behoefte heeft, verkoopt voor een concurrerende prijs, hij zijn eigen bedrijf in moeilijkheden brengt. De dienst kan niet of niet voor die prijs geleverd worden. (Zie ook ‘Zo bent u binnen een half jaar een winstgevende ICT-dienstverlener’.) Zeker bij ICT-dienstverleners staan accountmanagers vaak voor dit dilemma. Als je alleen maar handjes kunt leveren op basis van uren, terwijl de klant behoefte heeft aan managed services, SaaS of business process outsourcing (BPO), dan ontbreekt het niet de accountmanager aan visie, maar de verantwoordelijken voor het dienstenportfolio. En dat kan een bedrijf de kop kosten. (Zie ook ‘Dynamisch maar aan lager wal geraakt ICT bedrijf zoekt …’.)

Dus de marketeers zijn schuldig
Dus ligt de conclusie voor de hand dat de marketeers de schuldigen zijn. Zij zouden immers de verantwoordelijk moeten nemen voor de innovatie van het dienstenportfolio. De realiteit is echter weerbarstiger.

Eric Waarts, professor marketing aan de Erasmus Universiteit en de Rotterdam School of Management, meent dat de voorgenomen reorganisaties niet alleen het gevolg zijn van een gebrek aan kwaliteit. Er speelt meer, zeker op zijn vakgebied. ‘Er wordt vaak gezegd “never waste a good crisis”, en dat is precies wat nu wel gebeurt’, zegt Waarts. Volgens Waarts is de kwaliteit van marketing in Nederland uitstekend. Maar bedrijven schrappen producten en merken, en uit alle lagen verdwijnen mensen, dus ook bij marketing.

Waarts maakt onderscheid tussen marketeers die vooral pr-medewerker zijn en mensen die meedenken over strategie en producten. Hij constateert dat veel marketeers vooral zijn weggezonken in die eerste rol van foldermaker en communicatiemedewerker. Ze zouden steviger moeten inzetten op die tweede rol. Maar vaak krijgen ze daarvoor niet de ruimte. Productvernieuwing levert morgen geen business op. En juist om business zitten veel ICT-bedrijven te springen. Er is nu even geen tijd voor een lange termijn visie en zeker niet voor investeringen. (Zie ook ‘De recessie is een kans voor ICT-leveranciers met recurring business’.) Bedrijven zijn geneigd om de pr-marketeers het eerste te ontslaan. Maar ze zouden er goed aan doen om te kijken of die marketeers meer inhoud aan hun vak kunnen geven, door mee te denken over de koers van het bedrijf. Daar zijn ze voor opgeleid. Voor directies, die business development meestal zelf in portefeuille nemen, geldt dat vaak niet.

Gooi commercie maar op een hoop
Veel bedrijven denken al na over een uitgebreidere rol voor hun marketeers, stellen de onderzoekers van Hay Group. Een belangrijk voornemen is het neerhalen van de traditionele muur tussen sales en marketing. Koning: ‘Dat is geen nieuw idee, maar in deze crisistijd zeggen bedrijven dat ze heilige huisjes durven om te gooien. Maar groeien morgen de bomen weer tot in de hemel, dan weet ik echt niet of ze dat nog doorzetten.’

Koning verwacht niet dat de functies van salesmedewerkers en marketeers zullen samensmelten. ‘Het blijven aparte disciplines. Maar van sales zal worden geëist dat ze meer luisteren en minder zenden. (Zie ook ‘U heeft de verkeerde sales in dienst als ze beter kunnen luisteren dan praten’). Marketeers zullen los moeten komen van hun beheersmatige rol en naar buiten gaan. Ze moeten klantcontact hebben en voelen hoe het is om op de markt te moeten concurreren. Dan begrijpen ze onder welke druk hun salescollega’s staan.’

Wie heeft er eigenlijk gefaald?
Bij de sales en marketeers van de toekomst hoort ook een ander type commercieel directeur. Managers die hun team aanvuren met belonen en straffen, zijn verouderd en niet meer geloofwaardig. Van de manager wordt juist leiderschap verwacht. ‘Managers moeten instrueren en bezielen’, aldus Koning. ‘Niet alleen sturen op resultaten, maar ook letten op het scheppen van de juiste werkcondities.’

Stap 1 daarin is het creëren van een dienstenportfolio, waar klanten warm voor lopen. (Zie ook ‘Veel dienstverleners kunnen geen koopbare diensten in hun businessmodel definiëren’.) Ook in tijden van recessie. Want ieder bedrijf moet continu zijn ICT vernieuwen. Niet door te investeren, maar door diensten in te kopen en daarvoor te betalen. Ja, juist bij die accountmanager die koffie komt drinken en natuurlijk perfect weet welke koopbare diensten hij kan aanbieden voor een scherpe prijs. Want winstgevend ben je pas echt als je scherp kunt aanbieden en er onder de streep toch een leuk bedrag overblijft. (Zie ook ‘Beheersbare ICT operations maakt ICT-dienstverleners structureel winstgevend’). En eigenlijk doet iedereen dan gewoon waarvoor hij aangenomen is.

© 2010 ConceptSales, Auteur: Wiebe Zijlstra

Delen van dit artikel zijn overgenomen uit: Jeroen Bos, ‘Commerciëlen op de helling’. In: Het Financieel Dgablad. 5 november 2009.

Auteur: Juri Pietersen

Juri is business lead bij Conceptsales en houdt zich bezig met sales strategie, salestraining, portfolio ontwikkeling en innovatie bij opdrachtgevers

Deel deze informatie eenvoudig met anderen: Share on LinkedIn
Linkedin
Share on Facebook
Facebook
0Tweet about this on Twitter
Twitter