033 - 7600530 info@conceptsales.nl

Al jaren is het een begrip en zweren marketeers erbij: contentmarketing. De praktijk is grillig. Dure specialisten worden overgehaald om content te schrijven, maar de gewenste leads blijven uit. In dit blog de valkuilen van contentmarketing en natuurlijk ook de oplossingen.

 

Ik zie het iedere dag gebeuren bij grote en kleinere bedrijven. Er wordt content geschreven omdat het goed is om een autoriteit te zijn. Menig specialist, consultant en directeur is er druk mee. Goede content levert namelijk leads op en bewijst dat je leidend bent in je vakgebied.

 

Hoewel ik ervan overtuigd ben dat dit helemaal waar is, zie ik in de praktijk een fenomeen ontstaat, waarbij wel content wordt geproduceerd maar de leads uitblijven. De drang naar content is groter dan het boerenverstand en dat zorgt ervoor dat er vele ‘waardevolle stukken’ worden geschreven waar niemand iets aan heeft. Daarom een korte uiteenzetting voor iedereen die wil bijdragen aan content marketing. Hoe zorg je ook al weer voor goede content?

 

Valkuil 1: We gaan content schrijven want dan krijgen we leads

 

Even bij het begin beginnen. Goede content helpt je klanten en toekomstige klanten. Het maakt mensen bewust, zorgt ervoor dat ze meer over een onderwerp te weten komen en het helpt hen in de keuze om een probleem op te lossen of een verbetering te realiseren. Dat betekent dat we voordat we beginnen te schrijven twee dingen nodig hebben:

  1. Voor wie schrijven we de content
  2. Wat is de uitdaging of de verbetering die we voor deze persoon voor ogen hebben?

In de praktijk zie ik dat in het overgrote deel van de content initiatieven niet is nagedacht over deze vragen. Met als gevolg dat de content niemand echt helpt behalve de auteur, die zijn stukje trots deelt in LinkedIN en andere social media. Maar als het stuk niet veelvuldig gelezen wordt en er niet op z’n minst enkele vragen of reacties uit voortvloeien, is het bedrijfsmatig wellicht toch wat zonde van de tijd geweest.

Content marketing begint bij een kort en bondig contentplan. Hierin staan de doelen beschreven van content, uiteengezet naar persona en het liefst uitgewerkt in customer journey mappings. Klinkt heel ingewikkeld, maar dat valt best mee. Eigenlijk is het gewoon logisch nadenken welke mensen jouw producten/diensten kopen en hoe ze dat doen. Daarbij zoom je in op de uitdagingen en keuzemogelijkheden die ze tijdens dat traject tegenkomen en help je ze daarmee. Dat zorgt ervoor dat mensen jou eerder benaderen om ze te helpen.

 

Valkuil 2: we pakken een trend en laten de specialist leeglopen

 

In het verlengde van de eerste valkuil gebeurt het nogal eens dat een specialist goed bedoeld zijn kennis op papier zet. In de praktijk is die kennis erg leuk en leerzaam voor vakgenoten, maar vaak leidt dit tot een prachtige verdieping van een onderwerp, terwijl de persoon waarvoor de content bedoeld was niet helemaal begrijpt wat hij met deze informatie moet. Laat ik een voorbeeld nemen: Artificial intelligence. Een veelbesproken onderwerp, waar veel over te vertellen is. Voordat we de specialist de hoed en de rand laten vertellen over AI, hoe het werkt en welke technieken en algoritmes hierbij komen kijken, is het handig om jip en janneke te schetsen wat de waarde is voor de klant. Daarom is het waarschijnlijk beter om de e-commerce manager te vertellen hoe hij/zij met AI de conversie van de webshops kan verhogen en de klanten beter kan leren kennen. Of de innovatiedirecteur uit te leggen hoe je met AI nieuwe business modellen kunt ontwikkelen op basis van slim data(her)gebruik.

De eerste stap in content marketing is dus altijd bewustwording. Sla je deze stap over dan loop je het risico dat je heel veel content produceert waar niemand op zit te wachten.

 

Valkuil 3: we geven alles weg

 

In een goede content strategie zit een slimme aanpak. In een blog maak je mensen bewust die vervolgens graag meer willen lezen. Voor dat graag en meer is het niet vreemd om mensen uit te nodigen voor een verdieping of om een e-mailadres te vragen, waarna men onderzoeksrapporten, interessante documenten of een uitnodiging voor een webinar of masterclass krijgt. Door content slim op te delen in verschillende stadia wordt het ook mogelijk deze content in marketing automation tools te distribueren op het juiste moment naar de juiste persoon. Ik zie veel bedrijven investeren in marketing automation software die geen content marketing plan hebben en daarom relatief weinig leads uit hun proces halen. Zonde!

 

Valkuil 4: we maken het te complex

 

Soms krijg ik de indruk dat content marketing wordt verheven tot hogere wiskunde. Gewapend met complexe tools, dure experts, ingewikkelde planborden en beangstigende deadlines komen er contentstromen op gang waarbij de website bijna een wikipedia wordt. Houd het simpel en denk vanuit je klant. Maak content die prospects/klanten helpt met:

  1. Bewustwording rondom een probleem of verbetering
  2. Kennis vergaren om juiste keuzes te maken
  3. Alternatieven te vergelijken en voor- en nadelen inzichtelijk te krijgen
  4. Kwalificeren van de juiste oplossing
  5. Eenvoudig, betrouwbaar en risicoloos te converteren
  6. Service te bieden waardoor klanten loyaal blijven (handleidingen, instructies, online service, UX etc)
  7. Bestaande klanten te inspireren hun bestaande dienst uit te breiden

 

Valkuil 5: Marketing automation is duur

 

De prijzen van marketing automation kunnen flink oplopen. Veel organisaties betalen enkele honderden tot duizenden euro’s per maand voor omgevingen met geweldige mogelijkheden. Maar er is goed nieuws! Je kunt al heel veel automatiseren zonder een euro uit te geven. Pakketten als Hubspot bevatten bijzonder veel mogelijkheden om veel te bereiken voordat je de eerste euro investeert. Beginnen met de gratis functionaliteit zorgt ervoor dat je beter nadenkt over wat je ermee kunt en voorkomt dat je een dure ferrari aanschaft om er vervolgens eens per maand een pak melk mee te halen.

 

Conclusie

 

Content marketing begint met een duidelijk plan. Welke content gaan we maken voor welke persoon in welke fase. We beginnen met bewustwording en voorzien mensen van heldere interessante informatie die hen helpt. Door deze informatie slim op het juiste moment te delen ontstaan waardevolle en goed gekwalificeerde leads. En bij dat laatste kan marketing automation enorm helpen. Met een gratis versie en een contentplan kom je al heel ver. Stop je tijd en geld dus in “denken als een klant” en niet in complexe tooling die ‘alles kan’. Heb je hulp nodig of wil je je laten inspireren? Neem gerust eens contact op.

Auteur: Peter Vos

Peter is Marketing Management Consultant bij Conceptsales en houdt zich bezig met marketing strategie, marketing automation, leadgeneratie, vercommercialisering diensten en innovatie bij opdrachtgevers.