033 - 7600530 info@conceptsales.nl

Heb je wel eens je bedenkingen of je marketing voldoende bijdraagt aan je commerciële doelstellingen? Of heb je geen duidelijke richting wat er uit het marketingproces moet komen?

Dan maak je waarschijnlijk één of meer van de ‘marketingfouten’ die we in deze blog behandelen.

 

Je herkent het vast wel: verschillende campagnes, goedbedoelde belpogingen, mooie brochures en een prachtige website… maar waar blijven nou die langverwachte goed gekwalificeerde afspraken? Het wordt steeds lastiger via de geijkte wegen gekwalificeerde leads uit marketinginspanningen te halen. Veel bedrijven worstelen met events, telemarketing, adverteren en heel veel goed bedoelde tijdrovende en kostbare zaken die relatief bijna niets opleveren. Om dit probleem op te lossen wordt vaak ‘de wet van de grote getallen’ doorgevoerd, wat erop neerkomt dat de intensiteit van dergelijke campagnes wordt opgevoerd. Onder het motto “als we statistisch 1 order halen uit 100 prospects, moeten we dus 1000 prospects benaderen voor 10 orders”. Helaas nemen hierdoor de kosten enorm toe en is het resultaat teleurstellend. Daarnaast val je 990 mensen ‘lastig’, waarbij het maar de vraag is wat voor imago je daar achterlaat.

 

Doel van Marketing

Marketing moet zich veel meer bezighouden op strategisch niveau. Met ideale klantprofielen, dienst/markt combinaties, een voor de markt interessant dienstaanbod en een slimme go-to-market strategie. En natuurlijk moet marketing (communicatie) zich bezighouden met merklading, merkbekendheid en onderscheidende manieren van communicatie. Voor de commerciële doelstellingen is het daarbij belangrijk dat marketing verantwoordelijkheid neemt voor:

 

  1. Het aandragen van kwalitatief goede salesafspraken.
  2. Het multi-level bereiken van een grotere groep mensen die in jouw ideale doelgroep vallen. Deze potentiele klanten moeten door marketing bewerkt worden om op langere termijn klant van je te worden.

 

Om marketing volledig aan te laten sluiten bij het commerciële proces moet marketing een korte- en lange termijn rol vervullen. Je marketingafdeling moet “stoppen met verkopen en klanten gaan helpen met inkopen”. In de IT en Telecom branche koopt ieder bedrijf met zekere frequentie een oplossing om te kunnen werken en communiceren. Daarmee zit ieder bedrijf ergens in het inkoopproces. De rol van marketing is om de klant in iedere fase van zijn inkoopproces te helpen.

 

Hieronder zie je het inkoopproces.

 

De 6 meest gemaakte fouten kan je direct koppelen aan de verschillende stappen van het inkoopproces.

Fout 1: Je vergeet bewustwording

Veel organisaties delen – zij het beperkt – wat kennis en wachten tot de klant alle mooie genoemde features wil kopen. Maar het doen van een aankoop is lastig als je niet weet welk probleem je hiermee oplost. Dus zul je eerst een goede reden moeten bieden waarom jouw product of oplossing überhaupt iets toevoegt aan het dagelijks leven van je doelgroep. Bewustwording creëren dus!

 

Als iemand niet weet dat hij een probleem heeft of dat er nieuwe ontwikkelingen zijn, waarmee hij vele voordelen ervaart, zal hij ook niet bewogen worden hier iets mee te doen. De rol van marketing is hier mensen bewust maken van nieuwe mogelijkheden. Daarnaast moet marketing de mogelijke problemen die hiermee worden opgelost aangeven. En vooral toelichten welke klantvoordelen dit met zich meebrengt. Niets is lastiger (en levert langere sales cycles op) dan proberen te verkopen aan een klant die helemaal geen behoefte heeft.

 

Een voorbeeld: Veel partijen roepen dat security steeds belangrijker wordt en bieden vervolgens hun diensten aan. Bewustwording wordt hierbij overgeslagen. Waarom is security zo belangrijk? Wat gaat er mis als dit onvoldoende geregeld is? Hoe ziet de vernieuwde wetgeving eruit en wat betekent dit voor de bestuurders? Welke risico’s zijn er en wat zijn de consequenties als je deze risico’s niet goed afgeschermd hebt? Pas als de potentiele klant voelt dat hij iets moet doen gaat hij naar de volgende stap: op zoek naar meer informatie om zijn situatie te verbeteren.

 

Hoe creëer je bewustwording?

Met inhoudelijke gereedschappen en documenten, waarmee je laat zien dé autoriteit te zijn binnen jouw branche. En dit kan op vele manieren. enkele voorbeelden:

  • Het doen van marktonderzoek en de resultaten presenteren
  • Het opzetten van handige tools waarmee je potentiële klanten helpt een aantal uitdagingen op te lossen
  • Het schrijven van een boek over trends, problemen en mogelijke oplossingen
  • Het maken van stappenplannen die potentiele klanten helpen zelf iets op te lossen
  • Het beschikbaar stellen van tools om business cases te maken
  • Het regelmatig uitbrengen van nieuwe inzichten in de vorm van:
    • Bloggen
    • Whitepapers
    • Nieuwsberichten in de pers
    • Leermomenten van klanten

 

De voordelen van een beter bewustwordingsproces:

  • Je organisatie zal op deze content hoger scoren in zoekmachines
  • De informatie wordt gebruikt in de oriëntatiefase van jouw prospects en dus is de stap om je te bellen als de aankoop concreter wordt vele malen groter
  • Je hebt veel meer goede redenen om met social media aan de gang te gaan. Je hebt immers echt wat te melden
  • Je traditionele marketinginspanningen krijgen veel meer klantwaarde omdat je ook echt wat te delen hebt in plaats van alleen maar vertellen hoe goed jouw organisatie is
  • Een belangrijke stap in de sales cycle is ‘bewijs’. Met content marketing bewijs je dat jouw mensen veel verstand van zaken hebben en dat jouw organisatie daadwerkelijk in staat is een klant verder te helpen
  • Iedereen doet graag zaken met de allerbeste partij. Jouw organisatie op die manier presenteren levert bij voorbaat een goed gevoel op
  • Je zult merken dat mensen je spontaan gaan benaderen (pull marketing)
  • Minder afmeldingen voor de nieuwsbrieven omdat men de informatie op prijs stelt
  • Bestaande klanten zien continu de meerwaarde van je organisatie en worden herbevestigd in hun keuze
  • Klanten worden bewogen ook andere diensten bij u af te nemen.

 

Fout 2: Matige Kennisdeling

Als iemand zich bewust is dat hij voordelen kan halen of dingen beter kan organiseren, gaat hij op zoek naar mogelijke oplossingen en alternatieven. Vaak gaan mensen op zoek in de zoekmachine en lezen ze veel informatie, zodat ze goed op de hoogte zijn van verschillende mogelijkheden die er te koop zijn. Soms zijn er zoveel mogelijkheden dat men er zelf even niet meer uitkomt (denk aan mobiele abonnementen of complexe oplossingen zoals outsourcing). De rol van marketing is om kennis aan te reiken op het moment dat men van bewustwording over gaat naar de fase dat men behoefte heeft aan goede informatie.

 

Kennis vergaren dus. Oftewel het vergaren van ‘anonieme’ informatie.

 

Als je dit niet goed doet, dan komen ze niet bij jouw bedrijf voor deze informatie. Dit zorgt ervoor dat men in dit vroege stadium niet met jouw organisatie in aanraking komt, wat de kans op de uiteindelijke order aanzienlijk verkleint. Uit onderzoek is namelijk gebleken dan het bedrijf dat in een vroeg stadium in contact komt met een potentiele klant zeven keer meer kans heeft dat deze persoon uiteindelijk klant wordt.

 

In kennis content die je beschikbaar stelt is het dus belangrijk een onderscheid te maken in anonieme algemene informatie en diepgaandere informatie waarin iemand kenbaar maakt wie hij/zij is. Een belangrijke voorwaarde om deze persoon verder te kunnen brengen in de volgende fases.

 

Fout 3: De slag missen om aan tafel te komen

Door niet helder en vooral heel erg vanuit de techniek en vanuit je eigen visie en niet vanuit de voordelen voor je klanten te communiceren, kun je mensen slecht interesseren voor de diensten die je levert. Vaak staan er in commerciële materialen prachtige betogen over ‘wat wij doen’, ‘wie wij zijn’, ‘waarom u voor ons moet kiezen’. Leuk, maar geeft niet helemaal aan wat het oplost voor de klant en welke voordelen de klant gaat ervaren.

 

Probeer deze vertaalslag beter te maken, want anders moet de klant dit zelf doen! Naarmate je beter in staat bent om de echte klantvoordelen te beschrijven, zal de interesse en voorkeur meer naar jouw organisatie gaan.

 

Hoe creëer je interesse en voorkeur?

  • Interesse en voorkeur bewerken kun je prachtig doen door klanten te laten vertellen wat hun uitdaging was, hoe jij deze hebt opgelost en wat er nu veel beter werkt. Van tevreden klanten komen klanten, dit kan marketing slim benutten door referentieverhalen, recensies en andere manieren van klantwaardering weer te geven.
  • Door laagdrempelige hulp te bieden kan je ervoor zorgen dat iemand geïnteresseerd raakt om tegen laag risico, lage kosten en niet al teveel commitment hulp te vragen. Dit kan een chat zijn, maar ook een dienst waarin je heel laagdrempelig securityrisico’s in kaart brengt. Of wellicht en online wizard waarin de potentiele klant zelf tot de conclusie kom hoe goed/slecht hij security geregeld heb. De interesse wordt geprikkeld door specifiek voor de geïnteresseerde iets te bieden waardoor hij van onbewust onbekwaam naar bewust onbekwaam gaat.
  • Er zijn vier aspecten waarop je voorkeur kunt creëren bij je prospects:
    • Klantproces: Als je het proces voor de klant enorm eenvoudig maakt, waanzinnig goede service biedt of andere levermodellen heeft waardoor een klant veel efficiëntie voordelen haalt, kan het zomaar zo zijn dat relaties voorkeur voor jouw oplossing krijgen.
    • Dienstaanbod: Als je écht in staat bent een onderscheidend, klantgericht en helder dienstaanbod te bieden, zullen klanten jouw organisatie kiezen vanwege jouw aanbod.
    • Imago: Uiteraard hebben bedrijven met een sterk imago vaak voorkeur vanwege de perceptie dat het aankooprisico laag is.
    • Prijs: En natuurlijk kan een lage prijs of een bijzonder goede prijs/kwaliteitverhouding een reden zijn om voor jouw organisatie te kiezen.

 

Heb je wel eens bewust nagedacht welk interesse en voorkeur jij zou willen dat klanten hebben voor jouw organisatie? En zie je dit dan ook concreet terug in alles wat je communiceert?

 

Fout 4: De valkuil van ongekwalificeerde waste.

De volgende stap in het inkoopproces is commitment. Dit is de stap waarin er voor marketing en sales een gedeelde verantwoordelijkheid is. In eerste instantie moet marketing een afspraak kwalificeren en deze vervolgens door sturen naar sales. Als een klant zelf vraagt om een afspraak naar aanleiding van de content uit de voorgaande stappen, kan je ervan uitgaan dat deze gekwalificeerd is. Maar in andere gevallen is dit lastiger, waardoor de kwalificatie niet goed gaat. Sales heeft hierdoor het gevoel leads ‘over de schutting gegooid’ te krijgen en veel tijd te verliezen aan leads die (nog) geen potentie hebben om klant te worden.

 

Hoe controleer en creëer je commitment?

Voor marketing is het handig om, op het moment dat je bijvoorbeeld een telefonische afspraak maakt, eerst het commitment bij de klant te controleren, voordat de lead naar sales gaat. Dit kan door de controlevraag te stellen wat de klant van de afspraak verwacht. Of te kijken of men een afspraak wil voor pure oriëntatie (wellicht dat hiervoor ook marketingmateriaal beschikbaar is) of dat men daadwerkelijk een volgende stap wil zetten. Door een vorm van commitment te vragen (meestal is dit tijd, geld of informatie) kom je erachter waar de klant zich bevindt in het inkoopproces en waar(mee) je dus het beste kunt inhaken.

 

Voor iedere webpagina en voor iedere content die je aanbiedt zou je idealiter een soort van commitment willen hebben. Heel eenvoudig wil je dat een blog gelezen wordt, maar wellicht ook dat dit blog leidt tot het lezen van een whitepaper. Vervolgens wil je dat men zich na het lezen van een whitepaper aanmeldt voor een webinar. Tenslotte kan je via een aantal commitment stappen een goed gekwalificeerde lead aanleveren aan sales. Een lead die zich bewust is van de situatie, hier een oplossing voor zoekt en een vorm van voorkeur heeft om met jou hierover te spreken.

 

Fout 5: Over de salesschutting

Een veel gemaakte fout is dat wanneer een lead is overgedragen aan sales, marketing buiten spel wordt gezet. Echter marketing heeft ook een rol bij het ‘kopen’. Door producten en diensten duidelijk neer te zetten, wordt het kopen eenvoudiger en leuker. Goede, duidelijk gestructureerde omschrijvingen van producten, diensten en vooral klantvoordelen maakt dat men graag wil kopen. Uiteindelijk moet kopen iets leuks zijn. Maak het eenvoudig, communiceer in voordelen en help de klant met het maken van de juiste keuzes.

En als de klant getekend heeft houdt het marketingproces niet op. Want dan begint de ‘client lifecycle’, welke goed gemanaged moet worden door marketing, sales en operations. Bovendien lopen er bij dezelfde klant vaak meer inkoopprocessen waarop je handig kunt inspelen.

 

 

Fout 6: De samenhang ontbreekt

Veel bedrijven zijn bezig met goede initiatieven als het om marketing gaat. Helaas ontbreekt de samenhang enigszins. Zo zijn veel marketingafdelingen begonnen met contentmarketing (kennis delen) en kijken ze vaak naar de invulling van social media. Maar nemen de rest van het inkoopproces niet mee in hun activiteiten. Belangrijk is dus om hier eens heel goed naar te kijken bij bestaande klanten en hot prospects. Denk eens heel concreet na wat je kunt doen om de stappen in het inkoopproces te beïnvloeden en vertaal dit naar een concreet actieplan. Je zult merken dat de puzzelstukjes dan vrij snel in elkaar vallen.

 

Conclusie

Concreet is de rol van marketing dus om klanten te voorzien van de juiste informatie om hen een stap verder te helpen in hun inkoopproces. Dit zorgt ervoor dat sales minder tijd kwijt is met langlopende sales cycles (van opvoeden naar verkopen kan lang duren, vooral als de klant zich nog niet bewust is). Bovendien zorgt het voor beter gekwalificeerde leads, zowel op de korte termijn als op langere termijn. Voor de korte termijn haalt marketing de bedrijven naar boven die een expliciete behoefte hebben, die je kunt invullen. Voor de langere termijn speelt marketing een elementaire rol om mensen bewust te maken en te informeren, zodat ze bij het volgende contact wel interessant zijn.

 

Auteur: Juri Pietersen

Juri is business lead bij Conceptsales en houdt zich bezig met sales strategie, salestraining, portfolio ontwikkeling en innovatie bij opdrachtgevers