Mijn naam is Richie van Heuven van Staereling en met veel plezier mag ik mijzelf introduceren als Consultant bij Conceptsales. Ik ben altijd gefascineerd geweest door IT en dan met name de kracht die het kan hebben om organisaties vooruit te helpen. Daardoor ben ik 15 jaar geleden gestart als developer. In die rol en latere rollen als Service Manager, Business Consultant en Manager Innovatie werkte ik met veel plezier aan het relevant maken van IT in de dagelijkse business context van organisaties. Dit met als doel om IT van maximale bijdrage te laten zijn aan de ambitie van organisaties. Bijvoorbeeld om qua kosten te verminderen of juist gericht op groei. Graag wil ik in dit artikel inzoomen op groei in de context van IT dienstverleners. Ook naar aanleiding van de nieuwjaarswens die begin dit jaar naar onze Conceptsales relaties is gestuurd. Inmiddels zijn onze potloden in de grond gezet.

 

Als we het hebben over groei, dan heeft iedereen er wel een bepaald beeld bij. In de praktijk zijn er diverse soorten groei mogelijk. Voor IT- en Telecomdienstverleners is het daarbij sterk van belang om te bepalen welke diensten of producten (wat), in welke markten (wie) je op welke wijze wilt leveren (hoe). Kortom, je Go-to-Market strategie. Deze keuzes bepaalt de strategie voor groei. Daarbij heeft elke gekozen strategie specifieke aandachtspunten die ik graag met jullie deel. Als basis gebruik ik in dit blog de Ansoff matrix die de producten van een organisatie afzet tegen de markten waarin ze opereren (product-marktcombinatie).

 

 

In het model van Ansoff komen vier mogelijke richtingen van groei naar voren:

  1. Market Penetration: Bestaande producten verkopen in bestaande markten
  2. Market Development: Bestaande producten verkopen in nieuwe markten
  3. Product Development: Nieuwe producten verkopen in bestaande markten
  4. Diversification: Nieuwe producten verkopen in nieuwe markten

Dit model is een van de greatest hits binnen marketing, vooral vanwege zijn eenvoud en relevantie voor het kiezen van een strategie. Waarschijnlijk kent u het model, maar in hoeverre voert u hem daadwerkelijk uit?

 

Bestaande producten verkopen in bestaande markten: Market penetration

Het doel van het meer verkopen van producten die een dienstverlener al in huis heeft in markten die het al bediend is om het marktaandeel te vergroten. Dit is allereerst te bereiken door de huidige klanten meer van dezelfde producten te verkopen (upsell). Denk bijvoorbeeld aan een klant die op dit moment al cloud diensten afneemt voor afdeling A, ook cloud diensten af gaat nemen voor afdeling B. Een andere aanpak om een groter marktaandeel te ontwikkelen is om klanten van de concurrent te winnen.

 

Er zijn een aantal zaken van belang voor IT- en Telecomdienstverleners die voor deze strategie kiezen. Allereerst is een grote mate van standaardisatie van de dienstverlening van belang. Dit maakt het mogelijk om beheerst te kunnen schalen met behoudt van de kwaliteit en verhoging van het rendement. Een duidelijk afgebakende propositie en sales- leadgeneratie- en deliveryaanpak zijn daarvoor randvoorwaardelijk. Bij levering van diensten aan meerdere klanten, bepaalt de mate waarin die dienstverlening per klant verschilt, de complexiteit. Door meer klanten te bedienen zal deze complexiteit exponentieel toenemen. Daarnaast is het sterk van belang om te bepalen hoe uw organisatie zich onderscheidt ten op zichte van concurrenten. En dan met name vanuit de ogen van de (potentiële) klant. Dit helpt om klanten die belang hechten aan deze eigenschappen te targetten en daarnaast om de waarde die uw organisatie biedt ten opzichte van de huidige leverancier inzichtelijk te maken. In hoeverre onderscheidt uw organisatie zich van de concurrent? Waarom moet de klant bij u kopen en niet bij een ander?

 

Bestaande producten verkopen in nieuwe markten: Market development

Een tweede aanpak is om de diensten of producten die een dienstverlener al in haar portfolio heeft, te verkopen in markten die het op dit moment nog niet bediend. Denk bijvoorbeeld aan een werkplekconcept dat naast de retail ook verkocht gaat worden in de zakelijke dienstverlening.

 

Als IT- en Telecomdienstverlener is het hierbij van belang dat er geen aanpassingen hoeven te worden gemaakt aan de diensten of producten. Wanneer aanpassingen wél doorgevoerd moeten worden, gaat het om product development. In de praktijk gaat het vaak om zeer generieke (infrastructuur)diensten. Deze diensten zijn op veel markten van toepassing, maar daardoor ook vaak onvoldoende onderscheidend. Net als market penetration geldt hier dat het zeer van belang is dat de dienstverlening gestandaardiseerd is op gebied van levering, maar ook op het gebied van leadgeneratie en sales.

 

Nieuwe producten verkopen in bestaande markten: Product development

Het kan natuurlijk ook dat je bij bestaande klanten nieuwe producten kunt verkopen. Dan heb je het over productontwikkeling. Dat kan eigenlijk op twee manieren:

  1. door je bestaande diensten die je al aan deze klanten levert te vervangen
  2. door nieuwe producten te ontwikkelen die je naast je bestaande producten kunt leveren. Bijvoorbeeld naast managed services ook security en/of mobilitydiensten aanbieden

 

Hiervoor is het als IT- en Telecomdienstverlener van belang om een goed beeld te hebben van je doelgroep en op de hoogte te zijn van relevante ontwikkelingen in het segment van de klant. Zijn er nieuwe trends die van impact zijn op hoe je klanten werken of willen werken en daarmee andere zaken vragen van jouw dienstverlening? Bepaal daarnaast in hoeverre jouw dienst op dit moment helpt om jouw klant zijn doelen te bereiken. Gaat dat goed? Of doet een concurrent dat met zijn dienstverlening wellicht beter?  Deze gaps moeten richting geven voor je aangepaste diensten of nieuwe innovatie. Dit is een goede strategie om altijd relevant te blijven voor de klanten die je bedient.

 

Nieuwe producten verkopen in nieuwe markten: Diversification

De laatste optie is om een nieuw product in een nieuwe markt te verkopen. Diversification is het meest complex. Dat geldt in algemene zin, maar ook specifiek voor IT- en Telecomdienstverleners. Het gaat hier om het ontwikkelen van nieuwe diensten en die proberen te verkopen in een marktsegment, waar eigenlijk geen ervaring in is. Bijvoorbeeld door als cloudspecialist in de zorgmarkt een nieuw Big Data concept te lanceren voor de industrie. Dit vraagt enerzijds om voldoende marktkennis om de propositie relevant te maken voor de nieuwe markt en anderzijds voor voldoende kwaliteit in de dienst om die goed te kunnen leveren.

 

Het risico is hier duidelijk groot, maar het is wel een aan te raden strategie voor dienstverleners in een verzadigde markt. Óf als entrypoint voor nieuwe klanten naar je bestaande dienstverlening. Het advies hierin is om gebruik te maken van experimenten. Dat kunnen bijvoorbeeld kleine services zijn of mock-ups die je als dienstverleners steeds verder test met je potentiële klanten óf zelfs samen met deze klanten ontwikkelt in cocreatie.

 

Kies uw strategie!

Overall hebben alle strategieën hun voor- en nadelen. De keuze hierin is sterk afhankelijk van de staat van uw markt(en). Zijn het nieuwe markten die nog sterk in ontwikkeling zijn of zijn de markten al sterk verzadigd met andere diensten en concurrenten. Daarnaast speelt mee in hoeverre de organisatie de ruimte heeft om risico’s te nemen. Kan er bijvoorbeeld geïnvesteerd worden in nieuwe concepten en markten zonder al te grote impact?

 

Het voordeel van managementmodellen, zoals de Ansoffmatrix, is ook gelijk het nadeel; het creëert een versimpeling van de werkelijkheid waar in de praktijk vaak veel meer complexiteit achter zit. Net zoals de route richting groei zeer complex kan zijn. Op die route komen er veel vraagstukken naar voren. O.a. hoe borg je de kwaliteit als er meer klanten bediend worden of meer diensten geleverd moeten worden, wat onderscheidt de organisatie zich van zijn (nieuwe) concurrenten en hoe kom je aan de leads voor die nieuwe klanten. En die complexiteit bij groei neemt alleen maar toe wanneer er in de organisatie wisselende beelden zijn over hoe de groei gerealiseerd moet worden.

 

De eerste stap op de route naar duurzame groei begint dan ook met een duidelijke focus. Weeg af wat de beste route naar groei is voor uw organisatie en kies uw strategie.

Richie van Heuven van Staereling

Auteur: Richie van Heuven van Staereling

Richie is business consultant bij Conceptsales en houdt zich bezig met innovatie, digitale transformatie, portfolio ontwikkeling en portfolio management bij opdrachtgevers

Deel deze informatie eenvoudig met anderen: Share on LinkedIn
Linkedin
Share on Facebook
Facebook
0Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on Google+
Google+
0