033 - 7600530 info@conceptsales.nl

Relatiemanagement bestaat voor veel mensen uit een persoonlijk ondertekende kerstkaart en een mooie fles wijn of champagne met oudjaar. En als je het echt goed wilt doen dan neem je goede relaties mee naar voetbalwedstrijden of andere evenementen in de privésfeer. Maar is dit wel relatiemanagement? In dit artikel sta ik stil bij wat relatiemanagement écht is, en veel belangrijker, wat het u kan opleveren.

Definitie van Relatiemanagement

Prof. Frank Kwakman en Jos Burgers geven in hun boek ‘Professionals & Relatiemanagement’ de volgende definitie: ‘De strategie betreffende het opbouwen, verdiepen en verstevigen van langdurige en waarde creërende relaties met als doel te beschikken over een geselecteerd en evenwichtig klantenbestand waarmee professionele en economische groei voor uw organisatie bereikbaar is’.

Relatiemanagement is dus een weldoordachte strategie die planmatig uitgevoerd moet worden. Dat gaat toch wat verder dan de keuze van een mooie fles wijn als relatiegeschenk. Wat het oplevert zijn de juiste klanten, omzetgroei en goede marges. Voor uw organisatie betekent dat: de juiste professionele ontwikkeling, onderscheidend vermogen en continuïteit voor de toekomst.

Klinkt goed, maar hoe kunt u Relatiemanagement in uw organisatie inrichten?

Ik zal kort behandelen welke elementen van belang zijn voor Relatiemanagement, waarna ik in een stappenplan zal aangeven hoe u planmatig tot Relatiemanagement kunt komen.

Elementen van Relatiemanagement

Mensen

“People do business with people”. “Business wordt gegund aan personen”. “Eerst de vent, dan de tent.” Het verbaast dus niet dat Relatiemanagement begint bij personen: uw professionals.

Zij vertegenwoordigen uw bedrijf en zijn het gezicht naar buiten. Hun kennis, vaardigheden en competenties zijn bepalend voor hun effectiviteit. Uw professionals moeten ingezet worden op een manier die in lijn ligt met uw bedrijfs- en relatiemanagementstrategie.

Drie aspecten zijn voor de persoon of professional van belang:

  1. De persoon, waar staat deze voor, of hoe ziet de markt deze persoon, dit wordt ook wel Personal Branding genoemd
  2. (Commerciële) kerncompetenties, hoe scoort de persoon hierin
  3. Vaardigheden en visie die de persoon uitdraagt, ook wel Content genoemd.

Aan deze 3 aspecten moet aandacht worden besteed, maar wel op een manier die bij de persoon past. Het moeten geen aangeleerde trucjes worden, daar prikken uw klanten snel doorheen.

Relatiemanagement begint bij personen, uw professionals. Het volgende element is: waar en hoe u deze professionals inzet? Oftewel: wat is uw acquisitie strategie en waar ligt uw focus?

Ook hier zijn er drie aspecten die aandacht vragen:

  1. Kiezen voor de A-klanten
  2. Commerciële doelen stellen
  3. Relatiemanagement uitvoeren, bijvoorbeeld aan de hand van het hierna te bespreken 4P’s model.

Kiezen is noodzaak

Het begint bij het kiezen voor de A-klanten; de klanten die de hoogste waarde creëren voor uw organisatie. Meestal zijn dit ook de klanten waar uw organisatie waarde creëert, meerwaarde heeft.

Het bepalen van de waarde van een relatie gaat verder dan alleen kijken naar omzet en marge.

In een vervolgartikel zal ik hier nader op ingaan, maar de waarde van een relatie bepalen we uit:

  • zakelijk oogpunt, omzet, marge, groei, continuïteit etc.
  • inhoudelijke en professionele redenen
  • strategische redenen.

Deze componenten kunnen door een aantal criteria in kaart worden gebracht. Daaruit kunnen we afleiden wie onze A, B en C klanten zijn.

  • A-klanten: bijzonder waardevol
  • B-klanten: enigszins waardevol
  • C-klanten: nauwelijks waardevol.

Investeren in een A-klant zal tot profijt zijn voor uw organisatie. Investeren in een C-klant komt overeen met geld weggooien. Wij komen vaak bij organisaties waar ‘iedere klant is ons even lief’ als motto geldt. Daar wordt dan onnodig geld in bodemloze putten gegooid.

Kiezen en focus, dat is waar het om draait.

Doelstellingen

Als de A, B en C klanten zijn bepaald, gaat u de commerciële doelen per categorie bepalen.

Bij A-klanten wilt u bijvoorbeeld dat de omzet met 20% groeit, bij B-klanten met 10% en bij C-klanten gelijk blijft (voor C-klanten doet u niets extra’s, u gaat voor A-klanten!).

Vervolgens gaat u bepalen wat ervoor nodig is om deze doelen te realiseren. U zet uw budgetten in voor de meest kansrijke klanten/doelgroepen.

Uitvoering

U bent nu klaar om te starten met relatiemanagement.

De volgende vragen komen hierbij naar voren:

  • Welke manieren zijn er om aan relatiemanagement te doen?
  • Waarmee overtreft u verwachtingen van klanten?
  • Hoe versterkt u de persoonlijke relatie met uw klant?
  • Wat kunt u doen om de relatie tussen uw organisatie en die van uw klant hechter te maken?
  • Hoe zet u de klantrelatie om in een veel verdergaand partnership?

Als u op bovenstaande vragen praktische antwoorden heeft geformuleerd, kunt u overgaan tot activiteiten om de relaties met uw klanten te versterken. U kunt dat bijvoorbeeld doen aan de hand van het 4P’s model.

  • Projectgericht relatiemanagement
  • Persoonsgericht relatiemanagement
  • Procesgericht relatiemanagement
  • Partnership gericht relatiemanagement.

Dit zijn 4 stappen die meestal ook in deze volgorde worden doorlopen. Relatiemanagement begint met het overtreffen van de verwachtingen, het perfect uitvoeren van een project. Dat werkt nog steeds beter dan de fles wijn. Hoewel bij de perfecte afronding van een project best een fles wijn mag worden weggegeven. Dan geeft u namelijk meteen invulling aan punt 2. Onder stap 2 vallen activiteiten om de persoonlijke band met de relevante personen bij de opdrachtgever te versterken.

De 3de P staat voor activiteiten om de processen van uw organisatie af te stemmen met die van uw klant. Dat loopt van de wijze van factureren, informatieverstrekking, escaleren bij problemen (liefst pro-actief!) tot en met bekend zijn van de contactpersonen van uw klant binnen uw organisatie. Hiermee worden genante telefonische situaties als in de wacht zetten of 3X doorverbinden van een directeur  voorkomen.

De laatste P gaat over het ontwikkelen van een partnership, dit doet u door altijd de beste professionals in te zetten, gezamenlijk nieuwe diensten te ontwikkelen of pro-actief nieuwe ontwikkelingen aan te kaarten en in te zetten bij uw relaties. Hierdoor zijn zij geen klant meer, maar zijn zij werkelijk uw partner geworden.

Als u nu voor de A en de B-klanten gaat bepalen hoe u de 4-P’s praktisch gaat invullen, is de uitkomst feitelijk uw relatiemanagementplan. Als u hier dan nog meetbare doelstellingen aan koppelt dan heeft u een plan waar u op kunt sturen en waarmee u de professionele en economische groei van uw organisatie kunt realiseren.

Organiseren

De personen zijn goed voorbereid, het relatiemanagementplan is als gezamenlijke inspanning opgesteld. Nu is het tijd voor de uitvoering! Deze wordt alleen succesvol als u het ook goed organiseert en inbedt in uw organisatie. Dit heeft alles te maken met hoe uw bedrijf is georganiseerd:

  • In Lines of Business, specifieke competenties bijv. SAP, Oracle etc
  • In Accounts of segmenten met specifieke vragen
  • In Services, werkplekbeheer of migraties
  • Of Geografisch

Dit zijn concurrerende indelingen, waarmee u moeilijke en vaak onwerkbare matrix aansturingen krijgt als u deze probeert te combineren.

Voor relatiemanagement is een keuze voor accounts of segmenten het meest logisch. De valkuil is  dat je hiervoor een account manager verantwoordelijk stelt. Je valt dan terug op account management vanuit commercieel perspectief.

Om Relatiemanagement goed in te vullen is het nodig dat u een multi-disciplinair team toewijst welke de opdracht heeft de 4-P’s in praktijk te brengen. Deze klantgerichte teams kunnen uiterst effectief zijn als u ze organiseert en coördineert. Dat begint met de factor Tijd. Iedere deelnemer in het team moet zijn bijdrage leveren aan Relatiemanagement. Ook als dat ten koste gaat van facturabele tijd.

Guru/consultant David Maister: “Facturabele uren bepalen uw inkomen, niet-facturabele uren bepalen uw toekomst”.

Marktbewerking en CRM

Als u Relatiemanagement heeft ingebed met klantgerichte teams dan zult u zien dat u ook ondersteuning nodig heeft in de vorm van een CRM systeem en van effectieve marktbewerking. CRM heeft als doel het relatiemanagement te ondersteunen en mag niet als op een zichzelf staande hobby van de marketingafdeling ontstaan. Dat soort ‘kindjes met waterhoofden’ kennen we allemaal wel.

Waaruit uw ideale mix van marketinguitingen voor uw specifieke organisatie bestaat kan ik hier niet even snel vertellen. Dat is een onderwerp op zich dat de nodige aandacht en creatief denken vereist. Het zal wel duidelijk zijn dat voor effectief Relatiemanagement de juiste marketinguitingen goed op elkaar afgestemd en integraal ingezet moeten worden. Te denken valt dan aan:

  • Personal Branding van de bepalende professionals
  • Ambassadors binnen uw A-klanten, wie zijn het en hoe zet u die in
  • Social media om persoonlijk uw doelgroepen te benaderen
  • Uw website, wat moet de boodschap zijn, wat is uw doelgroep, wat is uw propositie nu echt
  • Artikelen, E-nieuwsbrieven, Pull marketing
  • SEO, Google adwords campagnes etc.

Op deze onderwerpen gaan we in vervolgartikelen nader in.

Uw opmerkingen lezen we graag terug hieronder. Mocht u vragen hebben, dan kunt u mij ook persoonlijk mailen.

Auteur: Juri Pietersen

Juri is business lead bij Conceptsales en houdt zich bezig met sales strategie, salestraining, portfolio ontwikkeling en innovatie bij opdrachtgevers