033 - 7600530 info@conceptsales.nl

Het is het belangrijkste principe van marketing en iedereen weet het eigenlijk wel. We moeten onze klant kennen en weten waar hij echt behoefte aan heeft. Toch is het in de praktijk zo lastig. Want hoe weet je nou echt wat je klant wil? Natuurlijk kun je het hem vragen, maar dan nog. Wat moet je met de antwoorden die hij geeft? Hoe goed innovatie ook is geregeld, het innovatieve concept alleen is niet genoeg. Het op de juiste manier naar de markt brengen van innovatieve concepten maakt of breekt het succes. En de belangrijkste reden voor mislukte concepten is…. het niet aansluiten bij de behoefte van de klant (35%) en incorrecte prijsstelling(34%).

 

Dit blog helpt u om inzicht te krijgen in uw klanten. Volgens het Paretoprincipe (80/20-regel) is 20% van uw klanten verantwoordelijk voor 80% van uw omzet. Breng deze 20% in kaart en zet vervolgens onderstaande drie activiteiten op. U zult zien dat u een veel beter zicht heeft op de potentie van uw diensten en de manier waarop u deze veel klantgerichter in de markt kunt zetten.

 

Buying journey (hoe worden uw diensten gekocht)

U doorloopt sales cycles die gerust 6 maanden tot anderhalf jaar kunnen duren. Maar wat gebeurde er in die tijd eigenlijk bij uw klant? Blij met de order gaan we hard aan de slag, maar om te begrijpen waarom u de order gekregen heeft, wil ik voorstellen goed te evalueren en inzichtelijk te maken wat er in de inkoop cycle van uw klant gebeurde en wat er voor zorgde dat uw bedrijf de order kreeg. Dit geeft u niet alleen heel veel informatie over het beslisproces bij de klant, maar ook over het concurrentievoordeel van uw organisatie. Iets wat u dus goed kunt gebruiken om in toekomstige sales cycles mee te nemen.

Hieronder een korte uitleg van het model. Als u er meer van wilt weten, laat het even weten. Voor nu gaat het vooral om de grote lijn en hoe u inzicht krijgt in hoe de klant heeft ingekocht.

Korte toelichting op de buying journey

Iedere klant heeft een bewuste of minder bewuste strategie. In ieder geval een ambitie en een idee om daar te komen. Vanuit deze strategie loopt men op tegen een kloof (GAP) welke een hobbel of rem veroorzaakt in de efficiënte uitvoering van de strategie. Er ontstaat dan een latente behoefte (men ervaart wel een stukje pijn, maar heeft geen oplossingsrichting voor ogen). Op dat moment gaat men op zoek naar een mogelijke oplossing om de pijn weg te nemen (onderzoek). Vanuit dit onderzoek ontstaat een visie om de pijn op te lossen (expliciete behoefte) waarmee men dan gaat ‘shoppen’. In een inkooptraject wordt gekeken welke partijen kunnen voldoen aan de gewenste oplossing. Na oriënterende gesprekken, offertes en onderhandelingen wordt dan een partij gekozen.

 

Dit is een hele beknopte weergave van de buying journey, het gaat immers om het leren kennen van de klant en niet om de theoretische benadering van het koopproces. Wat belangrijk is voor u is om erachter te komen welke GAP (of kloof) uw klant heeft ervaren en welke latente behoefte er daardoor ontstond. De diepere pijn dus achter de oplossing die u nu biedt. Hierdoor kunt u veel beter antwoord geven op de vraag ‘welke pijn’ uw oplossing oplost. Bovendien kunt u wellicht nog meer doen om op deze pijn in te spelen (bij deze klant, maar ook bij andere klanten). Vanuit deze informatie, kijkt u bij iedere stap van het inkoopproces tegen welke overwegingen de klant is aangelopen, waar hij de informatie vandaan heeft gehaald en wie er bij de deelbeslissingen betrokken waren. Hierdoor zult u ongelooflijk veel leren over de persona’s, gewenste informatie en verschillende invalshoeken die uw oplossing raakt. Door hier goed zicht op te hebben, kunt u hier in toekomstige sales cycles veel beter op inspelen.

 

Persona (Hoe zien de buying persona’s eruit)

Persona’s zijn een afspiegeling van de verschillende beslissers en beïnvloeders binnen uw markt (ook vaak DMU genoemd). Deze mensen kunt u in beeld brengen op basis van uw klantgroepen en het in kaart brengen van de buying journeys van klanten. Vaak zien we, afhankelijk van het strategische belang en de kosten, dat de volgende mensen een rol spelen bij beslissingen rondom ICT- en telecomoplossingen: CEO, CFO, CTO, IT manager, Facilitair manager en een gebruikersgroep. Maar wie zijn die mensen, wat beweegt hen en wat is voor hun belangrijk? Deze informatie kunt u inzichtelijk maken met persona’s. Eigenlijk fictieve personen, die een afspiegeling zijn van de werkelijkheid.

persona

Het doel van deze persona’s is om per functiegroep uit de DMU, of per segmentatie, op basis van gegevens uit klantgedrag een profiel samen te stellen van enkele ‘voorbeeldpersonen’. Deze personen hebben specifieke behoeften (uitdagingen en pijn), waarvoor u een concrete oplossing heeft. Dit vormt dan ook de customer benefits voor deze persoon. Daarnaast is het goed om voor zulke personen risico’s in kaart te brengen. Hoe beter u met uw oplossingen in staat bent deze risico’s te beperken of te elimineren, des te meer waarde uw oplossing heeft voor deze persoon. Daarnaast is het handig om alternatieven in kaart te brengen die een mogelijke oplossing zijn voor de persoon. Dit voorkomt dat u er te zwart wit vanuit gaat dat uw oplossing altijd de beste is. Hiermee dwingt u zichzelf en uw sales collega’s om goed na te denken over alternatieven en manieren om hier in uw voordeel mee om te gaan.

 

U zult merken dat het goed in kaart brengen van persona’s betere klantinzichten oplevert. Daarnaast zal sales betere vragen stellen bij de klant, omdat hij zich meer comfortabel voelt om bijvoorbeeld met een CFO bekende uitdagingen te bespreken. Een belangrijk nut van persona’s is dat mensen een veel klantgerichter verhaal bij uw oplossingen hebben en meer een dialoog voeren met de klant over uitdagingen en oplossingen.

 

Download hier een handig Personas_template in Excel om uw eigen persona’s te maken.

 

Use case scenario’s (Hoe worden uw diensten gebruikt)

De derde manier om meer zicht op uw klanten te krijgen is om eens goed te kijken waarvoor uw klanten uw diensten dagelijks gebruiken. Welke functionaliteit zetten ze in, waarvoor en tot welke benefit leidt dit voor de klant. Stel dat u bijvoorbeeld Infrastructure as a Service levert, dan zult u zien dat een kantooromgeving een andere cloudinvuling heeft dan een webwinkel. Ze zullen uw dienst dus compleet anders gebruiken en percipieren. Breng van de verschillende persona’s eens in kaart hoe ze uw oplossing gebruiken en wat hun dagelijkse ervaring is met uw dienst. U leert niet alleen heel veel van de gebruikerservaring, u zult ook bijzonder handige patronen herkennen die u kunt gebruiken in uw dienstontwikkeling.

 

Wilt u meer weten over bovenstaande onderwerpen. Of meer methodieken inzetten om uw klant beter te leren kennen? Mail me gerust of maak eens een afspraak om de mogelijkheden te bespreken.

 

Auteur: Peter Vos

Peter is Marketing Management Consultant bij Conceptsales en houdt zich bezig met marketing strategie, marketing automation, leadgeneratie, vercommercialisering diensten en innovatie bij opdrachtgevers.