033 - 7600530 info@conceptsales.nl


“We werken met 40% marge en onze EBITDA-doelstelling is 10%, dus ik kan gerust 20% korting geven om deze deal binnen te halen.”

De geheel logische redenering van Willem, een succesvolle sales bij een van onze klanten. We onderzoeken waarom hun werkplekpropositie zo lastig te verkopen is zonder korting te geven.

We worden vaak met vlag en wimpel … tweede

Willem vertelt: “We worden vaak met vlag en wimpel tweede, terwijl onze concurrenten (niet altijd dezelfde) telkens zomaar 20% onder onze prijs aanbieden.” Het lukt Willem meestal wel om de toegevoegde waarde van de dienstverlening zichtbaar te maken door een aantal duidelijke usp’s te tonen, maar nooit voldoende om 20% prijsverschil te overbruggen.

Is de opbrengst lager dan de EBITDA-doelstelling? Dan ‘eruit’!

Laura, de CFO, is gedurende het traject al zeer duidelijk: “De EBITDA-doelstelling voor de hele ‘kumpenie’ is 10%; elke dienst die hier niet aan bijdraagt, moeten we niet meer verkopen.

Ik had daarvoor al eens overleg gehad met Kees van Finance en Oscar van Delivery. Oscar: “We kunnen concluderen dat de operationele kosten voor de dienst nu op 60% van de verkoopprijs liggen. De marge is dus 40% van de verkoopprijs.” Kees beaamt: “Willem heeft dus groot gelijk, want 40% – 10% = 30% ruimte om korting te geven. 

In dienstverlening is het lastig de werkelijke kosten te bepalen. De 60% die Oscar opleverde was een theoretische werkelijke kostprijs gebaseerd op activity-based-costing: het optellen van een steekproef van de werkelijke activiteiten die worden uitgevoerd om de dienst te leveren.

Wat zijn de verborgen marge-killers?

Echte-marge-pic3We onderzochten de percentages in meer detail. Vanuit de 40% marge worden verschillende posten betaald, zoals sales- en presaleskosten, overhead en marketing. De werkelijke kostprijs wordt beïnvloed door operationele verliezen, zoals snijverlies door een niet optimale planning van de bezetting, door ‘omschakeltijd’ van de specialisten, door verlies vanwege foutjes in de levering die moeten worden gecompenseerd of door bijvoorbeeld verlies vanwege klantgezwichtheid (de klant telkens meer geven dan hij recht op heeft). Verder kun je de opstart- en afbouwkosten van een contract hieronder scharen, evenals de ontwikkeling en afvloeiing van de dienst in z’n geheel. Deze laatste posten kun je ook vanuit de marge betalen. Voor onze case maakt het dus niet uit; we hebben ze bij het operationeel verlies geteld.

De operationele verliezen heb ik samen met Oscar en zijn team ingeschat. Kees heeft de posten bepaald die vanuit de marge worden vergoed. We gebruikten onze spreadsheet om dit alles inzichtelijk te maken, waarop Laura kreunde: “Hoe kunnen we ooit winst maken, als dit de werkelijkheid is?” Een terechte zorg.

Hoe kunnen we ooit winst maken?

Om te bepalen hoe we winst kunnen maken, plannen we een extra sessie om met een brede groep betrokkenen dit inzichtelijk te maken. Ik wil vooral meer mensen uit de organisatie betrekken, omdat dat cruciaal is voor draagvlak van de veranderingen die dit teweeg gaat brengen.

In de sessie komen we tot de volgende plannen:

  • We standaardiseren de werkplekdienst
  • We bakenen duidelijk af wat de klant wel en niet krijgt
  • Oscar moet krachtig sturen op het goed omgaan met die afbakening
  • We zoeken 1 of 2 kleine diensten die de klanten waardevol vinden en waarvoor ze willen betalen. Deze diensten moeten voorlopers zijn voor de uiteindelijke dienst. We kiezen hier voor een dienst die inzichtelijk maakt de werkelijke ict-uitgaven van de klant zijn na uitbesteding van de werkplekken en voor een dienst die de werkelijke assets inzichtelijk maakt en afzet tegen de maintenancecontracten.

Waarom levert deze aanpak wat op?

Onderstaand is zichtbaar wat deze aanpak oplevert. Een inventarisatie van de effecten na 6 maanden.

Echte-marge-pic4

In de afbeelding zie je dat:

  • De saleskosten dalen doordat sneller duidelijk is wat de dienst wel en niet is en omdat sneller duidelijk is als een klant niet wil kopen (verkorten van niet-succesvolle salescycli).
  • De presaleskosten dalen enorm omdat sales presales veel minder vaak nodig heeft, en alleen nodig heeft als de lead al is gekwalificeerd
  • Het snijverlies daalt omdat er beter kan worden gepland.
  • Het verlies door foutlevering daalt sterk omdat veel werkzaamheden regelmatig worden gedaan door de standaardisatie waardoor routine ontstaat en geleerd kan worden van fouten.
  • Het verlies door klantgezwichtheid daalt enorm omdat vooraf en tijden de levering heel duidelijk is wat wel en bij de dienstverlening hoort.
  • Het inregelen van een contract gaat sneller waardoor die kosten ook dalen.
  • De kleine diensten brengen geld op omdat ze voor de klanten direct waarde opleveren. Als de klanten goede ervaring opdoen, is sneller duidelijk dat klant en leverancier bij elkaar passen. De salescycli zullen een stuk korter worden.

Presaleskosten dalen spectaculair

De tweede kleine dienst levert direct geld op voor de klant waardoor het tekenen voor de grotere dienst eenvoudiger gaat. Ook dat zorgt voor minder saleskosten (hogere hit ratio’s) dus minder saleskosten per omzet.

Laura krijgt hiermee meer dan 10% EBITDA-bijdrage door de werkplekdienst. Bovendien zorgen de kleine diensten ook nog voor een flinke EBITDA-bijdrage, al zijn de volumes hiervan kleiner.

Oscar moet sterk in z’n schoenen staan om de afbakening ook af te dwingen, vooral bij de eerste klanten die de nieuwe versie van de werkplekdienst afnemen. Hier helpen wij nog even extra omdat vreemde ogen dwingen. Hij krijgt zijn team binnen 2 maand zo ver dat ze zelf een plan opstellen om de bestaande contracten snel om te zetten naar de nieuwe vorm van dienstverlening.

En Willem? Die loopt nu meer salescycli per maand, waarbij zijn scoringspercentage flink is gestegen. Zijn bonusplan is uitgebreid om overscore extra te belonen. De salescycli zijn een stuk korter en Willem verkoopt meestal eerst een kleine dienst waarmee de klant vertrouwen krijgt. De presales roept hij er alleen bij als de deal bijna is getekend om de laatste hobbels glad te strijken.

Marketingmedewerkster Estelle heeft met onze hulp de website aangepast, zodat leads zelf de werkplekdienst gaan vinden en de kleine diensten eenvoudig zelf kunnen aanvragen, waardoor cold-calling niet meer nodig is.

Echte-marge-pic5

Nu alleen nog zorgen dat Willem vergeet dat er 14% kortingsruimte op de dienst zit. Of zou het helpen om te vertellen dat zijn bonus daarvan wordt betaald?

Van 7% verlies naar 14% echte marge

Het zijn een paar maatregelen die op veel verschillende vlakken een paar procentpunten voordeel opleveren. Samen is het effect enorm: 21% echte marge. Okay, minus de korting die Willem toch af en toe nodig denkt te hebben. Ik vergeef het hem; hij moet ten slotte de training nog krijgen om echte toegevoegde waarde te verkopen.

Gratis doe-het-zelf-tool [download]

Benieuwd naar de spreadsheet die we hiervoor gebruiken? Vul hieronder je e-mailadres in en je ontvangt direct de rekentool per mail.

[contact-form-7 id=”6988″ title=”download rekentool”]

 

Auteur: Simon Voogd

Simon is business consultant bij Conceptsales en houdt zich bezig met portfolio ontwikkeling, portfolio management en innovatie bij opdrachtgevers.

Deel deze informatie eenvoudig met anderen: Share on LinkedIn
Linkedin
Share on Facebook
Facebook
0Tweet about this on Twitter
Twitter