033 - 7600530 info@conceptsales.nl

Ik hoor het de laatste tijd steeds vaker: ‘Lead nurturing’. Op diverse blogs, social media en vooral binnen marketingafdelingen hoor en zie ik de term terugkomen. En daarbij valt me op dat het in de praktijk helaas gaat om slecht gemaakte wijn in nieuwe zakken. Hier zijn twee redenen voor: 1. Men gebruikt Lead Nurturing als veredelde term voor het versturen van de nieuwsbrief 2. Er is veel aandacht voor de gekwalificeerde leads, maar er wordt vrijwel niets gedaan met de waardevolle informatie van bedrijven die geen gekwalificeerde lead zijn geworden.

 

Marketingproces

leadgenerationKorte en lange termijn leadgenereatie komt vanuit een geweldig ingerichte marketingmotor, waar stelstelmatig gekwalificeerde leads uit moeten komen. Marketing is hierin verantwoordelijk voor het goed bewerken van suspects en prospects, net zolang totdat er vanuit het proces iemand naar voren stapt en kenbaar maakt een afspraak te willen maken. Inzet van goede content – informatie die nuttig is voor de relatie – draagt hier aan bij, omdat dit nauw aansluit bij het inkoopproces van toekomstige klanten. Gekwalificeerde leads moeten dus uit een goed ingericht marketingproces komen.

 

Salesproces

De door marketing gekwalificeerde leads gaan vervolgens naar het salesproces, waarin deze door sales en met consultants iedere keer een stap verder in de salescycle worden gebracht. In deze salescycle is het vooral belangrijk de relatie te helpen met inkopen, in plaats van commercieel te overtuigen dat je oplossing echt het beste is, zonder echt te begrijpen wat de klant nodig heeft. Door de juiste vragen te stellen en echt samen met de klant te kijken naar een oplossingsrichting kan vervolgens gekeken worden hoe je vanuit je dienstverlening de klant kunt helpen zijn problemen op te lossen. En naarmate je beter in staat bent om echt iets op te lossen komt de order dichter bij.

 

Lead Nurturing = prospect nurturing = waardevolle informatie delen

Nurturing is het structureel ‘verzorgen’ ofwel met informatie bewerken van bedrijven die in de (nabije) toekomst interessant kunnen zijn. Door deze bedrijven continu te voorzien van zinvolle informatie over onderwerpen die voor hen interessant zijn, denken ze aan uw bedrijf op het moment dat er zich een probleem/uitdaging voordoet. Kortom: ze gaan u betrekken bij het oriëntatie- en inkoopproces op het moment dat deze zich voordoet, omdat ze u als autoriteit zien op basis van al die informatie die ze steeds kregen. Nurturing (ik blijf het een vreselijk woord vinden) is dus het continu voorzien van prospects met informatie die inspeelt op de mogelijke pijn en geven van een goede oplossingsrichting voor die pijn. Op het moment dat iemand gaat ervaren dat er een oplossing moet komen voor een probleem, zullen ze contact opnemen.

 

Waar het uiteindelijk om gaat

Het valt me vaker op dat er geschermd wordt met mooie begrippen maar aan het einde van de rit gebeurt er vrij weinig concreets Email-marketingom deze begrippen concrete waarde te geven. Zo wordt bij het woord ‘lead nurturing’ in de praktijk gewoon met een leuk termpje verwezen naar e-mailmarketing. Het maken van een nieuwsbrief ‘waardoor men weer eens van ons hoort’. Ook het leadgeneratieproces is vaak niet meer dan een belscript en iemand die zijn stinkende best doet om afspraken te maken. De structurele opvolging is er vaak niet of niet optimaal geregeld, waardoor de uiteindelijke leads tegenvallen. Wat hierbij opvalt is dat men alleen kijkt naar de afspraken die gemaakt worden, maar niets doet met de – in mijn optiek minstens net zo waardevolle – informatie van bedrijven die (nog) geen afspraak willen maken. Deze informatie is de basis voor marketing om de juiste informatie te verstrekken en op langere termijn toch een interessante afspraak te krijgen.

 

En nu moet het anders

Als u waardevolle gekwalificeerde leads wilt hebben, begin dan eens met het maken van een leadgeneratieproces. Stop met denken dat u B2B of B2C doet en start met denken dat u M2M doet. ‘Van mens tot mens’ denken helpt u om niet meer te denken in massamedia en bereik en doelgroepen, maar u te richten tot een persoon binnen een bedrijf die uitdagingen heeft en deze wil oplossen. Zo zijn er meerdere persona binnen een organisatie zoals de directeur, de financieel manager, de IT manager en de sales/marketing manager. Door goed na te denken waar deze persona mee bezig zijn en waar ze op uw gebied tegenaan lopen, kunt u deze mensen helpen door ze de juiste informatie te geven. Dit helpt hen de vertaling te maken van hun dagelijkse werkzaamheden naar uw oplossing en helpt u aan een gekwalificeerde lead als men klaar is om uitdagingen op te lossen.

 

Het leadgeneratieproces

Het structureel bezig zijn met leadgeneratie door Maketing, Sales en Operatie breng ik vaak in kaart met behulp van ons ontwikkelde leadgeneratieproces. Deze ziet er als volgt uit:

leadgeneratieproces

Door duidelijk in te vullen per stap wat u concreet gaat doen en voor welke persona u dit doet, maakt u veel inzichtelijker wat u specifiek op contactniveau wilt bereiken. Door hier ook getallen of percentages aan te koppelen kunt u terugrekenen hoeveel u in elk stapje moet doen om het gewenste resultaat te halen. Het model dwingt u om na te denken wat er in iedere stap moet gebeuren om verder te komen in het marketing en salesproces en wat de operatie kan bijdragen om bestaande klanten uit te bouwen.

 

Mocht u hulp nodig hebben bij het invullen van het leadgeneratieproces of bij het maken van een concreet actieplan, dan kun u gerust contact opnemen.

 

Auteur: Peter Vos

Peter is Marketing Management Consultant bij Conceptsales en houdt zich bezig met marketing strategie, marketing automation, leadgeneratie, vercommercialisering diensten en innovatie bij opdrachtgevers.

Deel deze informatie eenvoudig met anderen: Share on LinkedIn
Linkedin
Share on Facebook
Facebook
0Tweet about this on Twitter
Twitter