Dagelijks krijg ik veel vragen over slimmere manieren om gekwalificeerde leads uit de markt te halen. Outbound bellen levert al lang niet meer de gewenste ratio’s op, net als ad-hoc mailen, direct mailings en heel veel andere losstaande marketingactiviteiten. Met een achtergrond vanuit e-commerce weet ik dat het antwoord schuilt in een moderne marketingaanpak. Maar op de een of andere manier blijken automatiseerders en telecomproviders maar niet over te gaan op marketing automation. En dat zorgt ervoor dat marketing niet meebeweegt met een behoefte die er wel degelijk is. Een mooi moment om hier dus iets mee te doen en al die leads naar je toe te trekken zou ik denken.

 

Waarom marketing automation?

Je kent vast nog wel het principe van AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Tegenwoordig spreek ik liever van BKIVCK hoewel deze wat lastiger uit te spreken is 🙂 Het gaat dan om Bewustwording – Kennis vergaren – Interesse – Voorkeur – Commitment – Kopen. Veel organisaties delen – zij het beperkt – wat kennis en wachten tot de klant alle mooie genoemde features wil kopen. Maar het doen van een aankoop is lastig als je niet weet welk probleem je hiermee oplost. Dus zul je eerst een goede reden moeten bieden waarom jouw product of oplossing überhaupt iets toevoegt aan het dagelijks leven van je doelgroep. Bewustwording creëren dus! Een voorbeeld: ik zie veel vast/mobiel oplossingen ontstaan vanuit alle providers. Veel mensen uit de doelgroep die ik spreek hebben het gevoel dat ze prima bereikbaar zijn op hun mobiel, dus waarom nog vast/mobiel? Ik betaal flat fee voor m’n mobiel, dus ik zie niet in waarom ik met zo’n integrale oplossing een gelukkiger mens wordt. Wellicht is het dus een idee om vast/mobiel niet naar de markt te pushen, maar eerst bewustwording te creëren waarom ik dan beter bereikbaar ben. Wat het voor mijn klanten (en dus mijn customer experience) kan betekenen. En waarom ik dan gemakkelijker en beter thuis en op andere locaties kan werken. Pas als iemand een probleem of mogelijke verbetering percipieert zal hij geneigd zijn op zoek te gaan naar informatie om te kijken wat zo’n oplossing voor zijn bedrijf kan betekenen.

 

Met marketing automation kunt u het hele proces van bewustwording tot en met leadkwalificatie automatiseren. Iemand leest een blog en wil meer informatie (bijvoorbeeld de nieuwsbrief ontvangen of meer informatie lezen in een whitepaper). Vanaf dat moment weet u wie die persoon is, maar is het te vroeg om meteen de telefoon te pakken. Wel kunt u plannen wat u met deze persoon wilt gaan doen. Zo kunt u bijvoorbeeld automatisch na een week een mail sturen, twee weken later de persoon uitnodigen voor een webinar en acht weken later uitnodigen voor een symposium. Op basis van iemands gedrag kunt u zien of de persoon echt geïnteresseerd is of (nog) niet.

 

Wat heeft u nodig voor marketing automation

sales-and-marketing-automationMarketing automation begint met content en call-to-action. U zult eerst goede content moeten schrijven die inspeelt op bewustwording. Waarom heb ik een probleem of waarom kan de wereld er voor mij, mijn bedrijf en mijn relaties beter uitzien? Vervolgens heeft u ook content nodig die inspeelt op de volgende stappen. Want als iemand zich bewust is dat hij iets moet doen, is het wel handig om hem in een gewenste richting te bewegen met goede informatie. Deze informatie moet vooral niet te commercieel zijn, maar geschreven zijn vanuit het gevoel “iemand te willen helpen met inkopen”. Welke oplossingen zijn er? wat betekenen deze oplossingen? waar loop je tegenaan als je deze oplossingen inzet? Deze content zorgt ervoor dat meer mensen op uw site komen (content is nou eenmaal goed voor SEO) maar zorgt er ook voor dat mensen zich binden aan uw organisatie. U wordt als het ware een autoriteit op de content die u aanbiedt en daardoor wordt het ook eenvoudiger om uw oplossing als ‘voorkeursoplossing’ te positioneren.

 

Voor marketing automation heeft u dus een goed plan nodig hoe u prospects door goede content van bewustwording naar voorkeur brengt. En dan geautomatiseerd inspeelt op zijn commitment om iedere keer een stap te zetten naar de volgende logische actie.

 

Wat moet ik regelen voor marketing automation

Er zijn verschillende marketing automation tools die van basis tot heel uitgebreid ondersteunen wat u nodig heeft. Zo kun je kijken naar Hubspot, Eloqua, ExactTarget/Pardot, Constant Contact en Marketo. Afhankelijk van prijs en mogelijkheden kunnen zij ieder op hun eigen gebied waarde toevoegen aan leadgeneratie.

Zelf aan de slag met API’s

Maar u kunt ook via API’s aan de slag om zelf applicaties met elkaar te laten ‘praten’. Een typisch voorbeeld hiervan is om met WordPress, Mailchimp, crm-. call-to-action en leadplugins aan de slag te gaan.

 

Waar te beginnen

Nog belangrijker dan persé marketing te willen automatiseren, is het bedenken van het proces hoe u van suspects leads wilt maken en welke flows en content u hiervoor gaat gebruiken. Aan de hand van de volgende punten kunt u mensen van bewustwording naar gekwalificeerde leads brengen. Daarbij kunt u per fase bedenken welke content u wilt inzetten en in welke volgorde. Zo kunt u alvast een hele content flow maken, waarin u bedenkt wat men eerst moet lezen en wat het vervolg is.

  1. Creëer bewustwording: zonder zich bewust te zijn van een probleem of mogelijke verbetering, zal niemand de behoefte hebben een inkooptraject te starten. In de praktijk zie ik veel partijen die roepen dat security steeds belangrijker wordt en bieden vervolgens hun diensten aan. Bewustwording wordt hierbij overgeslagen. Waarom is security zo belangrijk? Wat gaat er mis als dit onvoldoende geregeld is? Hoe ziet de vernieuwde wetgeving eruit en wat betekent dit voor de bestuurders? Welke risico’s zijn er en wat zijn de consequenties als je deze risico’s niet goed afgeschermd hebt? Pas als ik voel dat ik iets moet doen ga ik naar de volgende stap: op zoek naar meer informatie om mijn situatie te verbeteren.
  2. Kennis vergaren: Als ik me bewust ben dat ik iets moet gaan doen, ga ik eerst op zoek naar ‘anonieme’ informatie. Naarmate ik meer wil weten van het onderwerp en dieper/breder geïnformeerd wil worden, ga ik me steeds meer committen om bijvoorbeeld mijn gegevens achter te laten of op een andere manier tijd, geld of toegang beschikbaar te stellen. In content die u beschikbaar stelt is het dus belangrijk een onderscheid te maken in anonieme algemene informatie en diepgaandere informatie waarin iemand kenbaar maakt wie hij/zij is. Een belangrijke voorwaarde om deze persoon verder te kunnen brengen in de volgende fases.
  3. Interesse: Door laagdrempelige hulp te bieden kunt u ervoor zorgen dat iemand geïnteresseerd raakt om tegen laag risico, lage kosten en niet al teveel commitment hulp te vragen. Dit kan een chat zijn, maar ook een dienst waarin u heel laagdrempelig securityrisico’s in kaart brengt. Of wellicht en online wizard waarin ik zelf tot de conclusie kom hoe goed/slecht ik security geregeld heb. De interesse wordt geprikkeld door specifiek voor mijn bedrijf iets te bieden waardoor ik van onbewust onbekwaam naar bewust onbekwaam transformeer. En dat doet zeer, dus wil ik het opgelost hebben.
  4. Voorkeur: In het algemeen zijn er vier aspecten waarop u voorkeur kunt creëren bij uw prospects.
    1. Klantproces: Als u het proces voor de klant enorm eenvoudig maakt, waanzinnig goede service biedt of andere levermodellen heeft waardoor een klant veel efficientievoordelen haalt, kan het zomaar zo zijn dat relaties voorkeur voor uw oplossing krijgen.
    2. Dienstaanbod: Als u écht in staat bent een onderscheidend, klantgericht en helder dienstaanbod te bieden, zullen klanten uw organisatie kiezen vanwege uw aanbod.
    3. Imago: Uiteraard hebben bedrijven met een sterk imago vaak voorkeur vanwege de perceptie dat het aankooprisico laag is.
    4. Prijs: En natuurlijk kan een lage prijs of een bijzonder goede prijs/kwaliteitverhoudig een reden zijn om voor uw organisatie te kiezen.Heeft u wel eens bewust nagedacht welk voorkeur u zou willen dat klanten hebben voor uw organisatie? En ziet u dit dan ook concreet terug in alles wat u communiceert?
  5. Commitment: Voor iedere webpagina en voor iedere content die u aanbiedt zou u een soort van commitment willen hebben. Heel eenvoudig wilt u dat een blog gelezen wordt, maar wellicht ook dat dit blog leidt tot het lezen van een whitepaper. Vervolgens wilt u dat men zich na het lezen van een whitepaper aanmeldt voor een webinar. Tenslotte kunt u via een aantal commitment stappen een goed gekwalificeerde lead aanleveren aan sales. Een lead die zich bewust is van de situatie, hier een oplossing voor zoekt en een vorm van voorkeur heeft om met u hierover te spreken.

 

Ik hoop dat ik je geïnspireerd heb om de volgende stap te zetten in content marketing en wellicht zelfs in marketing automation. Natuurlijk kunt u me altijd bellen als u zich bewust bent (geworden) dat marketing concreter en beter kan.

Auteur: Peter Vos

Peter is Marketing Management Consultant bij Conceptsales en houdt zich bezig met marketing strategie, marketing automation, leadgeneratie, vercommercialisering diensten en innovatie bij opdrachtgevers.

Deel deze informatie eenvoudig met anderen: Share on LinkedIn
Linkedin
Share on Facebook
Facebook
0Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on Google+
Google+
0