033 - 7600530 info@conceptsales.nl

Inhoudsopgave

  1. ICT’ers snappen niet hoe de echte wereld in elkaar zit
  2. U wilt de boot niet missen
  3. ICT-dienstverleners verstoren dit sprookje 

1. ICT’ers snappen niet hoe de echte wereld in elkaar zit
Geen landschap is zo bezaaid met hypes als het ICT-landschap. Dat is niet verwonderlijk, want de ICT laat door de voortschrijdende technologie immers alle ruimte voor verbeteringen en vernieuwingen.

In andere branches komen ook veel vernieuwingen voor, maar meestal als onderdeel van de toeleveringsketen. Het verkoopkanaal verkoopt de verbetering vaak in termen van toegevoegde waarde voor de klant. Zo lukte het fabrikanten in de wasmiddelenbranche hun product twee maal zo geconcentreerd te maken. Dat betekende dat de verpakking met de helft kon worden verminderd en dat daardoor de transportkosten weer met de helft konden worden teruggebracht. Dat bood de klant echter nog steeds geen toegevoegde waarde, tenzij de prijzen zouden worden verlaagd. Maar dan zou de marge weer niet verbeteren. Het was daarom inderdaad slim om uit te vergroten welke bijdrage hiermee wordt geleverd aan het milieu en zo in te haken op de maatschappelijke behoefte aan groene initiatieven. De consument slikte dit voor zoete koek.

ICT-bedrijven echter denken nog niet in ketens. Zij vinden dat vooral de eindklant moet weten welke belangrijke en geweldige innovatie zij weer hebben verzonnen. (Zie ook ‘ICT is nog geen innovatieve technologie omdat leveranciers in gebreke blijven’.) Zij willen dat hun nieuwe kunstje vooral aan die eindklant wordt verkocht. Die klant moet vervolgens zelf maar uitzoeken, hoe hij de voordelen ervan realiseert. Sterker nog, de verkopers van de leverancier worden op pad gestuurd om de innovatie te verkopen en wanneer de klant doorvraagt op de toegevoegde waarde, kan de verkoper weinig meer dan een flyer uit zijn koffer pakken en snel weer overschakelen op ‘social talk’, zodat hij het nieuwe product op basis van relationele technieken kan verkopen. (Zie ook ‘U heeft de verkeerde sales in dienst als ze beter kunnen luisteren dan praten’.)

 2. U wilt de boot niet missen
In het totale ICT-landschap van bedrijven wordt nauwelijks geconcurreerd op toegevoegde waarde voor de klant. Maar weinig dienstverleners in de ICT-sector zijn in staat echte toegevoegde waarde te leveren en kunnen zich hierop een sterke concurrentiepositie verwerven. Het mag dan ook geen wonder heten dat veel bedrijven zich gedwongen zien een onevenredig deel van hun budget in marketing en sales te steken. Veelal kiezen zij voor een marketing gebaseerd op angst. (Zie ook ‘ICT’ers zo gek maken met beveiligingsissues, dat ze in de beveiligingsellende gaan geloven’.) Door in te haken op iedere denkbare hype proberen ze de klant te laten zien hoe innovatief en toekomstvast ze zijn, en daarmee dus een ideale partner voor de klant. Vaak weet men echter niet eens precies wat een hype inhoudt, laat staan dat men weet hoe die geleverd zou moeten worden. Maar een folder is snel gedrukt. En doorgaans weet de klant nog minder af van die hype. Handige sales lukt het daardoor regelmatig de klant zo’n hype ‘door de strot te drukken’. En zolang de ICT-leverancier het probleem van de toepassing van zijn innovatieve speeltje simpelweg kan parkeren bij de klant, kan deze praktijk straffeloos gecontinueerd worden.

 3. ICT-dienstverleners verstoren dit sprookje
Toch bestaan er al decennia lang leveranciers die zich wel ICT-dienstverlener noemen. Toen pure ‘dozenschuivers’ niet meer acceptabel waren voor de klant, legden veel ICT-bedrijven zich erop toe om met de hardware mannetjes mee te leveren die ervoor zorgden, dat met behulp van die hardware een nuttige bijdrage geleverd kon worden aan de bedrijfsvoering van de klant, in het begin via het maken van maatwerksoftware en later door het op een goede manier aan de praat krijgen van de standaardpakketten. De kosten voor de klant (of beter gezegd de inkomsten van deze zogenaamde ICT-dienstverleners) stegen hiermee immens. En dat terwijl de verantwoordelijkheid om van de diverse aangereikte ‘legosteentjes’ een werkend bedrijfsmiddel te maken, bij de klant bleef liggen.

Echter dreigen de problemen van deze zogenaamde ICT-dienstverleners, die in feite geen echte toegevoegde waarde leveren, zich nu op te stapelen. De denkfouten die werden gemaakt komen zo langzamerhand aan het licht. We doen een greep daaruit:

  • veel hardwarehandel (zonder marge) met daaromheen installatieprojecten en dus veel onbetaalde consultancy;
  • rommelige ‘etalage’: verkopers weten vaak eigenlijk niet wat ze verkopen; meestal hebben ze wel inzicht in beschikbare expertise, maar totaal niet in positionering en afbakening, laat staan in hoe winst gemaakt kan worden;
  • sales die maar alles verkoopt, zonder te weten of de organisatie daadwerkelijk een oplossing heeft;
  • ontbreken van zicht op investeringen in en winstgevendheid van nieuwe dienstverlening (zoals bijvoorbeeld SaaS);
  • ontbreken van inzicht in winst respectievelijk verlies; verkopers die denken dat bepaalde kosten geen kosten zijn (installatie, customisatie, enzovoort);
  • ontbreken van idee hoe de markt er uit ziet, waardoor verkeerde dienstenportfolio’s worden aangeboden tegen veel te lage of hoge overheadkosten;
  • concurrentie met eigen VAR’s;
  • Business Development die vaak klantgericht is in plaats van marktgericht (waardoor de markt natuurlijk niet opengebroken wordt);
  • kennis die zit in hoofden van een beperkt aantal medewerkers in plaats van in het dienstenportfolio van het bedrijf;
  • splitsing van bedrijven in meerdere gespecialiseerde business units die ‘profit en loss’ verantwoordelijk zijn, zonder dat wordt voorkomen dat deze divisies elkaar gaan beconcurreren en gaan vechten om het customer ownership;
  • verkoop van uurtjes in plaats van recurring business (detachering in plaats van managed services);
  • te veel onbetaald presaleswerk.

Deze problemen vallen nog wel te verbloemen, zolang de concurrentie niet beter presteert. Maar nu er ICT-bedrijven komen, die bereid zijn het probleem en dus het risico van de klant over te nemen, door bijvoorbeeld SaaS of Business Process Outsourcing (BPO) en de klant daarmee dus werkelijke toegevoegde waarde te leveren, loopt zo’n zogenaamde ICT-dienstverlener het risico, dat zijn dienstenportfolio omvergeblazen wordt als een kaartenhuis. (Zie ook ‘Ziet uw businessmodel voor ICT-dienstverlening er nog steeds zo uit als 5 jaar geleden?’.)

Juist door de nieuwe recessie en door het extra aanbod uit de opkomende markten is de kans groot, dat klanten nu ICT-dienstverleners vinden, die wel bereid zijn om uit hun luie stoel te komen. Want hoe is het toch mogelijk dat het UWV een project waarin vele miljoenen gemeenschapsgeld zijn gepompt, afblaast en dat de professionele leverancier die het project begeleidt en uitvoert, daar zonder schade mee wegkomt en er zelfs winst op maakt? Wat is dan nog de toegevoegde waarde van dienstverlening?

© 2008 ConceptSales

Auteur: Juri Pietersen

Juri is business lead bij Conceptsales en houdt zich bezig met sales strategie, salestraining, portfolio ontwikkeling en innovatie bij opdrachtgevers