033 - 7600530 info@conceptsales.nl

Een onderdeel van mijn werk is het opstellen van een standaardofferte voor het nieuwe aanbod dat we hebben ontworpen voor onze klanten. Als input zie ik veel bestaande offertes. En tijdens een onderzoek naar het effect van een offerte bleek dat klanten de offerte nauwelijks lezen. Ik begrijp dat goed vanuit de offertes die ik voorbij heb zien komen. Wat is dan een goede offerte?

Nu is het heel lastig om een standaard op te stellen voor een goede offerte. Het hangt af van wat wordt aangeboden (hardware, software, maatwerk, projecten, advies) en van vele andere aspecten, zoals: prijs, complexiteit, looptijd. Toch valt me een aantal zaken op. De algemene trend hiervan lijkt te zijn dat de aanbieder zijn onzekerheid wil compenseren.

In een niet-wetenschappelijk poging hier grip op te krijgen probeer ik een aantal aspecten te benoemen en te classificeren. Daarmee kan de onzekerheidsfactor van een offerte worden bepaald. Ik ga hierbij uit van een offerte van enkele tienduizenden euro’s voor hardware, software en implementatie (of voor een langetermijndienstverlening, bijvoorbeeld managed servers). NB: dit geldt niet voor beantwoordingen van RFP’s; die hebben een eigen dynamiek.

Managementsamenvatting meer dan 1 pagina
2 onzekerheidspunten voor elke extra pagina

Als de managementsamenvatting niet meer beschrijft dan het absoluut noodzakelijke beloon je de lezer (= beslisser) en geef je hem een helder houvast voor de informatie in de offerte. Meer informatie in de samenvatting zal hem niet verder laten lezen, waardoor hij informatie mist om de offerte te accepteren. Ik heb zelfs situaties gezien waarin de samenvatting langer is dan het origineel!

Rommelige opbouw van de managementsamenvatting
3 onzekerheidspunten voor een onduidelijke structuur in de samenvatting (en de offerte)

Een lezer krijgt informatie sequentieel binnen, terwijl het verhaal mogelijk allerlei vertakkingen en uitwijdingen heeft. Als iemand de draad van het verhaal kwijt raakt is hij minder geneigd te beslissen.

Totaal aantal pagina’s meer dan 7
1 onzekerheidspunt voor elke extra pagina

Het lijkt erop dat de aanbieder een gevoel heeft van “meer info voor het geval ik iets niet heb genoemd”. Dat is een terechte angst. Maar waar moet dat worden opgelost? In de offerte of in het salestraject ervoor!

Teveel varianten
2 varianten zijn prima. 2 onzekerheidspunten voor elke extra variant

Meer varianten van de oplossing maken het begrip en de keuzemogelijkheid lastiger. Beslissers zijn goed in het snel bepalen van de impact en dat wordt verstoord door veel varianten en overbodige informatie.

Hoofdstuk 1 gaat over de aanbiedende partij
3 onzekerheidspunten

Het enige relevante voor de koper is waarom  jouw bedrijf het juiste is voor dit aanbod. Dat kan vaak in een elevatorpitchstijl en komt pas als derde of vierde informatiebrok aan de orde.

Uren en prijs in groot detail
2 onzekerheidspunten voor een opgave per uur van de bestedingen
3 onzekerheidspunten voor een prijs achter de komma

De beslissing wordt genomen op overzichtsniveau. Als de beslisser twijfelt over het urenverbruik, precieze kosten, etc. los je dat niet op door meer detail toe te voegen. De businessvalue is onvoldoende over de bühne gekomen – of erger: nooit verteld! Ik ben heeeeel vaak tegengekomen dat sommige delen van het aanbod in detail zijn uitgewerkt, terwijl andere met de Franse slag zijn gecalculeerd. Alles wordt wel opgeteld naar één totaalprijs. Als je dan ook nog eens ziet dat voor de prijzen achter de komma door de specialisten veel werk wordt verzet, dan is duidelijk dat een groot stuk onzekerheid wordt gecompenseerd met details die de verkoop niet bevorderen.

De verhouding van  technische informatie met businessvalue
2 onzekerheidspunten voor elke 0,25 meer dan 0,50

(te meten door aantal regels tekst van de technische informatie te delen door het aantal regels dat over de businessvalue gaat) Omdat er vaak geen aandacht is besteed aan de waarde voor de klant compenseert de aanbieder dit met meer informatie over het aanbod zelf. Wat kan het; hoe hard gaat ‘ie; etc. Technische informatie heeft alleen zin als het relevant is gemaakt voor de beslisser. Daarvoor moet de link met de toegevoegde waarde voor de klant tussen de oren van de lezer zitten.

Een snelle scan door de offertes van de afgelopen drie jaar brengt me op een statistisch gemiddelde van 34 onzekerheidspunten per offerte.

Hoe ziet de ideale offerte er dan uit? Stuur mij een e-mail voor een outline voor de ideale offerte. Waarschijnlijk maakt het je offerte effectiever en ook veel sneller te produceren (zowel door de verkoper als door de specialisten!). Uiteraard zijn er meerdere factoren voor een effectieve offerte, en wellicht kunnen wij daarbij helpen.

Auteur: Simon Voogd

Simon is business consultant bij Conceptsales en houdt zich bezig met portfolio ontwikkeling, portfolio management en innovatie bij opdrachtgevers.