033 - 7600530 info@conceptsales.nl

Inhoudsopgave

  1. De macht van de oneliners
  2. Een opdracht scoren, wie wordt er beter van?
  3. Niet verkopen maar laten kopen
  4. Basisvoorwaarden koopbare dienst
  5. Het koopproces: grillig maar voorspelbaar
  6. Faciliteren koopproces

1. De macht van de oneliners
Maar weinig zaken zijn moeilijker te verkopen dan ICT-producten en -diensten. Het gaat daarbij altijd om de toegevoegde waarde van het product of de dienst en dat is steeds maatwerk. ICT-dienstverleners hebben bovendien te maken met een enorm imagoprobleem; hoeveel ICT-oplossingen zijn al niet aangeboden als ‘business solution’ en hoe vaak hebben klanten al niet ervaren, dat aan de gewekte verwachtingen absoluut niet wordt voldaan? En intussen worden sales steeds maar weer naar salestrainingen gestuurd om ze bij te scholen in de nieuwste verkooptechnieken.

Wie in Nederland een salestraining wil volgen, heeft de keuze uit duizenden mogelijkheden. Eén ding hebben die trainingen echter gemeen: ze prijzen zichzelf aan met oneliners en ze willen sales zoveel mogelijk leren spreken en denken in lijstjes en oneliners. We geven een willekeurig voorbeeld van zo’n lijstje met zes ‘tips’, zes vragen die een sales zich moet stellen voordat hij een verkoopgesprek ingaat:

  • Hoe kan ik in één enkele zin tegenover de klant het nut benadrukken dat mijn aanbieding, mijn product, mijn dienst voor hem heeft?
  • Welke klantgerichte vragen kan ik aan het begin van het gesprek stellen, om duidelijk te krijgen wat precies de koopbehoefte van deze klant is?
  • Welk verhelderend praktijkvoorbeeld van de productvoordelen is voor deze klant interessant?
  • Hoe kan ik de klant helpen bij de oplossing van zijn problemen en hoe kan ik dat in één zin samenvatten?
  • Met welke informatie kan ik de koopbeslissing voor de klant gemakkelijker maken?
  • Met welke uitspraak aan het begin van het gesprek kan ik de nieuwsgierigheid van de klant triggeren?

Volstrekt duidelijk is, dat het maken van statements centraal staat. Het gaat niet over wat een bedrijf te bieden heeft aan de klant maar over hoe dit aan de klant verkocht kan worden, zonder al te diep in te gaan op de inhoud. Uw sales zouden op deze manier uw aanbod afbreken tot een enkel zinnetje en het probleem van uw klant samenvatten eveneens in een enkel zinnetje. En voilà, daar komt dan een match uit voort.

2. Een opdracht scoren, wie wordt er beter van?
Niks mis mee, zult u misschien zeggen, we hebben onze sales toch opgesteld om te scoren? Dat is natuurlijk waar. Maar de bedoeling is toch wel een opdracht te scoren waarvan zowel u als bedrijf als uw klant beter wordt. Dat wil zeggen, een opdracht waarvoor u als ICT-leverancier het leveringsproces al heeft ingericht en waarbij het resultaat nauwkeurig is te voorspellen. Anders blijft u zitten met een ontevreden klant en wellicht ook met een verliesgevend project. (Zie ook ‘ICT-bedrijven zijn uitblinkers in het leveren van onprofessionele service’.) Dan hadden uw sales deze opdracht maar beter niet kunnen scoren. De enige, die er dan beter van wordt is de sales zelf, die hiermee zijn bonus heeft veiliggesteld.

Laten we daarom eens kijken hoe u uw sales wel in een goede scoringspositie brengt.

3. Niet verkopen maar laten kopen
Veel klanten hebben het wel gehad met leveranciers die kennis verpakken in pak en stropdas en aanbieden op basis van uur*tarief. Zeker klanten die behoren tot de kopersmarkt zijn op zoek naar leveranciers die hun kennis in hun diensten hebben geïnvesteerd en die gerichte dienst-markt-combinaties aanbieden als direct bruikbare oplossing met hoge toegevoegde waarde.

Bij dergelijke klanten vindt geen verkoopproces plaats. De klant zelf voert een koopproces uit. Dat is zowel in het voordeel van de klant als van de leverancier. Want doordat de klant het koopproces uitvoert, kan de leverancier besparen op zijn verkoopkosten en hoeft hij minder overheadkosten door te belasten aan zijn klant.

4. Basisvoorwaarden koopbare dienst
De behoefte aan koopbare diensten met onderscheidend vermogen stijgt snel, gezien de trends en de snel groeiende kopersmarkt.
Voor het bouwen van een koopbare dienst is het noodzakelijk dat u als leverancier een aantal gebruiken (fouten) achterwege laat en dat u zich ervan bewust bent dat:

  • het niet gaat om wat u verkoopt, maar om wat uw klant koopt;
  • uw oplossing zeker niet bruikbaar is voor alle klanten;
  • u niet op veel, maar op de goede klanten moet mikken;
  • u niet zelf moet doen wat een ander beter kan.

Bij het opzetten van een koopbare dienst moet u aan een aantal basisvoorwaarden voldoen.

4.1 De business van de klant kennen
Om überhaupt een koopbare dienst te kunnen leveren, moet u verstand hebben van de business van uw klant. U moet dus een heel goed beeld hebben van wat de branche en het profiel zijn van bedrijven waarop u mikt. U moet van uw doelgroep weten wat de voorwaarden zijn voor het maken van omzet en winst en wat veel voorkomende zwakheden of verbeterpunten zijn. Deze laatste bieden u de kans om met uw dienst daadwerkelijk toegevoegde waarde te leveren. Door het inbouwen van generieke aspecten in uw dienst, om deze in een bredere markt te kunnen afzetten, wordt uw dienst minder herkenbaar en dus minder koopbaar voor de doelgroep. Bij de levering zult u in dat geval meer moeten customizen, waardoor de overheadkosten op de levering toenemen.

4.2 Investeren in de dienst
Daarnaast zult u moeten investeren in uw dienst. De intelligentie die nu nog veelal in hoofden van mensen zit, moet zoveel mogelijk ingebakken worden in het plan, de procedures, de checklists, de software enzovoort, die gebruikt worden bij de levering van de dienst, zodat de levering grotendeels uitgevoerd kan worden door andere, goedkopere, krachten, waarmee u de leveringscapaciteit van uw unieke dienst verhoogt. Kortom, u moet een slimme dienst kunnen leveren via een zo goedkoop mogelijk leveringsproces.

4.3 Kennis van de potentiële toeleveranciers
Ook zult u moeten weten welke diensten er in de markt beschikbaar zijn, om met een hogere toegevoegde waarde voor uw klant invulling te kunnen geven aan uw dienst. Hoe meer invullingsmogelijkheden u kent, des meer mogelijkheden u hebt om uw afnemer een koopbare dienst te leveren. De aldus gevormde ketens zult u moeten kunnen managen (Zie ook ‘Service delivery: niet het proces maar de prestatie telt’.)

In een meer volwassen tak van dienstverlening als de logistiek zien we ditzelfde verschijnsel: diensten worden geleverd door leveringsketen van gespecialiseerde dienstverleners, die elk met een minimale overhead werken. Partijen die met overheadpercentages van 50% of meer werken, zijn in deze sector allang failliet door gebrek aan concurrentiekracht. In de ICT- sector zal deze shake-out nog gaan plaatsvinden en dan met name de minder volwassen dienstverleners treffen.

5. Het koopproces: grillig maar voorspelbaar
Als u eenmaal een koopbare dienst ontwikkeld hebt, moet u natuurlijk voorkomen dat u via een duur verkoopproces de overheadkosten onnodig opjaagt. U zult het koopproces zoveel mogelijk moeten faciliteren en uiteraard moeten snappen hoe dit in elkaar zit, want het kent een grillig verloop.

Koopproces in drie fasen

Het koopproces kent een drietal fasen:

  1. herkenning van de oplossing voor het eigen probleem;
  2. kwalificatie van de oplossing;
  3. afronding naar de feitelijke aankoop.

Daarbinnen zijn een viertal aspecten van belang:

  • de oplossing;
  • de behoefte;
  • de prijs;
  • de risico’s

5.1 De fasen in het koopproces
De behoefte van de klant is altijd het startpunt van het koopproces. De leverancier moet zorgen voor herkenning bij de klant: ‘Hé, dat heb ik ook’ en emotie weten op te roepen: Hé, dat wil ik ook’. Zolang dat niet gebeurt, zal er nooit sprake zijn van zo’n koopproces, tenzij de dienst een commodity is en de klant al lang weet dat deze dienst voor hem de oplossing is. Maar dat geldt binnen de ICT alleen voor de dozenschuivers, en dozenschuiver wilt u niet zijn. De klant is dus pas geïnteresseerd in de oplossing als hij eerst ervaart dat zijn behoefte begrepen is. Pas dan gaat hij onderzoeken of de geboden oplossing matcht met zijn behoefte. De prijs is in deze fase alleen van belang om te kunnen bepalen of die past binnen het budget. Vervolgens speelt de prijs geen rol meer in fase 1.

In fase 2 is de oplossing belangrijk. De klant zal deze toetsen met een sterk toenemende aandacht voor de risico’s. Leveringsvoorwaarden, garanties, certificaten en continuïteit van de leverancier spelen een belangrijke rol om de klant zover te krijgen dat hij bereid is na te denken over het sluiten van de deal. Om het beheersbaar te houden, kunt u het beste de dienst waarmee u binnen komt niet te zwaar maken.  Als u eenmaal binnen bent, komt de rest meestal vanzelf, mits u uiteraard goed performt. (Zie ook ‘Hoe u trots op uw ICT-bedrijf kunt worden’.)

In fase 3 neemt de aandacht voor het risico verder toe en wordt de prijs weer belangrijk. Dan zijn ook de verkoopvaardigheden van belang. De aanwezigheid van de match is op dat moment tenslotte al vastgesteld en het gaat nog uitsluitend om het sluiten van een zo interessant mogelijke deal.

6. Faciliteren koopproces
De sales die dit koopproces wil faciliteren moet dus een goed inzicht hebben in de toepassingsmogelijkheden van de dienst voor de klant in termen van toegevoegde waarde en voorwaarden waaronder deze toegevoegde waarde ook daadwerkelijk gerealiseerd kan worden. Hij moet risico’s voor de klant kunnen onderkennen en moet in staat zijn oplossingsalternatieven te bieden, die passen binnen het aangeboden dienstenportfolio.
Kortom, niet de sales moeten de ICT-diensten verkopen, maar de diensten moeten zichzelf verkopen. En de sales moeten er vooral voor zorgen, dat dat proces ongestoord kan plaatsvinden en steeds weer gevoed wordt. Zij zijn daartoe uitgerust met een uitgebreide saleskit, waardoor zij naar de klant ook tegelijk uitstralen, dat de ervaring met deze oplossing bestaat, dus dat de ICT-dienstverlener niet het risico vormt, maar vertrouwd kan worden, ook al is de klant nog onzeker over de uitkomst.
Tot die tijd moet de sales het matchingsproces voor de klant  uitvoeren als voor hun eigen ICT-bedrijf en volledig transparant zijn. (Zie ook ‘U heeft de verkeerde sales in dienst als ze beter kunnen luisteren dan praten’.) Pas in fase 3 zijn ook verkooptechnieken van belang. Maar op dat moment hoeven er geen prijsconcessies meer gedaan te worden, maar moeten er spijkerharde garanties kunnen worden geboden via ‘pay for performance’.
Dus niet de salestraining is essentieel, maar de toerusting van de sales om de eigen koopbare diensten zichzelf te laten verkopen. En dat is voor ieder bedrijf maatwerk.

© 2008 ConceptSales,  Auteur: Wiebe Zijlstra

Auteur: Juri Pietersen

Juri is business lead bij Conceptsales en houdt zich bezig met sales strategie, salestraining, portfolio ontwikkeling en innovatie bij opdrachtgevers

Deel deze informatie eenvoudig met anderen: Share on LinkedIn
Linkedin
Share on Facebook
Facebook
0Tweet about this on Twitter
Twitter