033 - 7600530 info@conceptsales.nl

Deze week is er een interview gepubliceerd dat ik heb gegeven aan Serious Management TV waarin mij werd gevraagd te reageren op een stelling van Ed Peelen,  Professor of (Direct) Marketing at the Center for Marketing and Supply Chain Management van Nyenrode Business University (the Netherlands).

Zijn stelling was dat verkopers bij klanten teveel vertrouwen op het communiceren van waarde in plaats van het te creëren. De bedoeling was een discussie te ontlokken maar op basis van mijn ervaringen moest ik het helaas met hem eens zijn.

Uiteraard hebben we allemaal van Kottler geleerd  dat het “value delivery process” bestaat uit het kiezen van waarde, het leveren en communiceren van waarde (zie afbeelding hieronder).

Bron: Kotler & Keller, Marketing Management 12e edition

Dit is echter alleen valide op bedrijfs- en portfolioniveau. Als bedrijf in een competitieve markt is het absoluut noodzakelijk je te focussen op een specifiek marksegment om jezelf te kunnen onderscheiden van de competitie, een strijd om de laagste prijs te vermijden en de marge op peil te houden. (Tenzij het een bewuste strategie is om prijsleider te zijn).

In individuele klantcontacten is het echter erg gevaarlijk om blindelings van deze waarde uit te gaan en deze direct te communiceren. Dit geldt in het bijzonder als het gaat om het verkopen van abstracte diensten die niet kunnen beschreven aan de hand van tastbare en objectieve specificaties. Services is per definitie niet tastbaar en welke aspecten van de dienst waarde hebben (waardoor deze bereid is voor jou te kiezen en/of meer te betalen) verschilt per klant. De kwaliteit van een tastbaar product wordt vaak afgemeten aan de hand van het merk, specificaties, prijs etc. en de rol van de verkoper is derhalve beperkt. De kwaliteit van een dienst kan echter pas worden bepaald als deze is geleverd. De perceptie en verwachting van de kwaliteit bij de klant wordt dan ook in hoge mate bepaald door de manier waarop de verkoper acteert en specifiek door de mate waarin de klant zich begrepen voelt en er naar hem geluisterd wordt.

Het succes bij het verkopen van diensten wordt dan ook in hoge mate bepaald door de mate waarin de verkoper heeft bepaald wat precies het probleem is van de klant, wat de impact van dat probleem is en DUS wat de waarde is voor de klant van zijn oplossing. Pas dan kan de verkoper overgaan tot het bepalen van de oplossing en weet hij welke aspecten dienen te worden belicht om de waarde voor de klant duidelijk te maken. Dat is wat er wordt bedoeld met het creëren van waarde bij de klant.

Remco Rijnhart

Auteur: Remco Rijnhart