033 - 7600530 info@conceptsales.nl

De afgelopen 15 jaar heb ik heel wat ICT bedrijven van binnenuit gezien. Enorm succesvolle bedrijven, middenmoters en bedrijven die het behoorlijk moeilijk hadden. Hoe komt het nu toch dat er zo’n verschil is in bedrijven terwijl ze in min of meer dezelfde omstandigheden opereren?

De omstandigheden kenmerken zich door voortdurende verandering in klantvraag en koopgedrag van de klanten. Bedrijven dienen zich als gevolg daarvan aan te passen.

Stuk johanan2

Niet alleen de dienstverlening (propositie) verandert hierdoor maar ook de manier waarop er gekocht wordt (leadgeneratie en sales). De afgelopen jaren heb ik ervaren dat er veel verschillende oorzaken kunnen zijn waardoor bedrijven niet (snel genoeg) meekomen met de verandering:

Te laat of niet meebewegen in veranderende marktomstandigheden.

Vlak voor de crisis sprak ik met een directeur van een bedrijf die zich nodig moest aan passen aan de omstandigheden. Het bedrijf zat nog volledig op het handelsmodel. Met de steeds lager wordende marges is dat model op lange duur voor velen niet langer winstgevend te runnen. Hij zei toen letterlijk: “Johanan, ik ben zo enorm druk met geld scheppen vanwege de uitstekende handel, dat ik nu al een zere rug heb. Als het minder gaat praten we weer verder”. Ik heb natuurlijk gesmuld van zijn uitspraak. Heerlijk als mensen dit hardop durven zeggen. Natuurlijk heb ik ook aangegeven dat het de komende tijd wel eens wat lastiger kan gaan worden. Helaas was dat ook het geval. De ondernemer bestaat nog maar heeft het zo moeilijk dat hij niet kan investeren in verandering.

 

“Als het minder gaat praten we wel weer verder”

 

missie visie strategie

Wel een visie, missie en strategie hebben maar deze onvoldoende uitdragen.

De meeste directeuren hebben zelf wel een beeld waar het naar toe gaat. Dit beeld is vaak niet compleet en al zeker niet concreet genoeg voor management en personeel om te begrijpen wat er van hen verwacht wordt. De doorvertaling van ondernemer/directie naar management loopt vaak stuk. Natuurlijk heeft de directie vaak gelijk over richting, maar nog veel vaker heeft het management gelijk dat het wel kan maar niet zo gemakkelijk is als gesuggereerd wordt. Dat is geen paradox maar twee krachten die er voor kunnen zorgen dat het voor elkaar komt. Ondanks dat het niet gemakkelijk is.

 

Onvoldoende onderscheidende propositie.

Vaak weten we niet precies waar onze potentiele klanten uithangen, wat ze precies nodig hebben en op welke manier ze dat zouden willen kopen. Omdat we het niet weten maken we zelf een beeld van de oplossing en proberen dat aan de man te brengen. Een niet erg efficiënte en effectieve manier. Het precies afstemmen van klantbehoefte en dat weten te matchen op de organisatie is een complex spel dat vaak op de verkeerde manier gespeeld wordt.

 

Marketing die wel communiceert maar geen leads produceert.

Sinds de koopcyclus soms voor 80% of meer via internet plaatsvindt is de marketing bij veel bedrijven nog maar weinig veranderd. Natuurlijk is marketing communicatie en branding relevant. Maar minstens zo belangrijk is het genereren van leads. Bij veranderend koop gedrag zal marketing moeten anticiperen en grip zien te krijgen op de nieuwe manier van kopen. Alleen dan is marketing in staat om voldoende en gekwalificeerde leads te genereren tegen acceptabele kosten.

 

Verkopers die maar niet succesvol te krijgen zijn.

Wanneer de marktvraag verandert zullen verkopers die zich aan kunnen passen aan de veranderende vraag veel succesvoller zijn dan verkopers die blijven doen waar ze vroeger succesvol in waren. Maar productverkopers zullen niet zomaar in staat zijn om hoge toegevoegde waardediensten te verkopen. En hoge toegevoegde waardeverkopers niet om producten te verkopen. Toch verwachten we dat ze zonder investering en in heel weinig tijd wel even zullen veranderen. Dat is het zelfde als een hijskraan machinist het precisie werk van een ambachtelijke timmerman laten doen en andersom. En dan verbaasd zijn over het resultaat.

 

Een operatie die moeite heeft om de afgesproken of gewenste kwaliteit te leveren.

kwaliteit

Wanneer de vraag veranderd, verandert (hopelijk) ook het aanbod. Deze moet wel kwalitatief en in schaalgrootte uitgevoerd kunnen worden. Hoeveel tijd wordt er genomen om dit, voordat een nieuw product of dienst ontwikkeld wordt, scherp in kaart te brengen? Het kan ook prima zo zijn dat bij nieuwe diensten ook nieuwe kennis en ervaring nodig is. Niet alleen technisch maar ook organisatorisch of procedureel. Ook hier geldt: veranderen gaat niet vanzelf. Volgende week praat ik verder over de gemene deler in deze problematiek. De week daarop over de mogelijke oplossingen.

Johanan Bos

Auteur: Johanan Bos